Marketing de fidelización / Fernando R. Simonato.

CONTENIDO
PROLOGO XIII
AGRADECIMIENTOS XV
ACERCA DEL AUTOR XVII
PREFACIO XIX
CAPITULO 1 INTRODUCCION AL MARKETING DE FIDELIZACION 1
1.1 El nuevo consumidor 4
1.2 Bienvenidos a la economia de la fidelidad 7
1.3 ¿Existe la fidelidad? 12
1.4 La infidelidad 13
1.5 Naturaleza de la fidelidad. La Argentina 19
1.6 Las empresas y sus prioridades 23
1.7 Cazadores, agricultores y granjeros 24
1.8 El modelo empresarial actual 25
1.9 El ciclo de vida del cliente 37
1.10 Lealtad como comportamiento y actitud 45
1.11 La fidelidad en perspectiva 47
Píldoras de la fidelidad 51
CAPITULO 2 EL MODELO DE LA FIDELIZACION 53
2.1 Qué es fidelizar 56
2.2 Introducción al modelo del marketing de fidelización 56
2.3 El proceso de los clientes 60
2.4 Expectativas de lealtad 63
2.5 Momentos para escoger fidelizar 67
2.6 Tipos de fidelización 69
2.7 La referenciación. La base del modelo 75
2.8 La referenciación y el valor de vida del cliente (CLV) 84
2.9 La fatiga del hábito 86
Píldoras de la fídelidad 87
CAPiTULO 3 ESTRATEGIAS EN EL MANAGEMENT DE LAS QUEJAS Y RECLAMOS 89
3.1 Las molestias de los clientes 92
3.2 Por qué no se quejan los clientes 93
3.3 Por qué razón no nos gustan las quejas y reclamaciones 94
3.4 El proceso de la queja 96
3.5 Tipos de quejas 98
3.6 Proceso de agrupamiento de los incidentes críticos durante la experiencia 99
3.7 Los clientes que protestan quieren la fidelización 102
3.8 Clientes insatisfechos y clientes desertados 103
3.9 Los deseos de los clientes cuando se quejan 105
3.10 Caminos frente a las quejas 106
3.11 El proceso de recuperación de la queja 108
3.12 El ciclo negativo de las quejas 109
3.13 Las garantías de las experiencias 110
3.14 Qué debe contener una garantía de experiencia 111
3.15 Proceso de acción frente a la queja o reclamación 113
3.16 Qué hacen los clientes frente a las quejas y reclamos 118
3.17 Quejas y reclamos en la Argentina 119
3.18 Estrategia de recuperación de la falla 123
Píldoras de la fidelidad 126
CAPITULO 4 LA ADMINISTRACION DEL CLIENTE COMO UN ACTIVO 127
4.1 Por qué el valor del cliente 130
4.2 Los clientes como activos 131
4.3 El valor financiero de la lealtad 137
4.4 La ecuación del activo neto de los clientes corporativos 141
4.5 El valor de vida del cliente 143
4.6 Fundamentos del modelo u approach 149
4.7 El valor de la firma con base en el valor de vida del cliente 154
4.8 El valor de los bancos Francés y Citibank de Argentina 158
4.9 Análisis del approach 165
Píldoras de la fídelidad 167
CAPITULO 5 LAS EXPERIENCIAS COMO PIEDRA ANGULAR DE LA LEALTAD 169
5.1 Por qué las experiencias fidelizan 172
5.2 Estimulas y experiencias 177
5.3 Dimensiones de las experiencias que fidelizan 185
5.4 Cómo generar experiencias de impacto 192
5.5 Los dominios de la experiencia de fidelizar 197
5.6 Marcas de experiencias 204
5.7 Bases para fidelizar 214
Píldoras de la fidelidad 218
CAPITULO 6 LOS PROCESOS COMO BASES DE LAS EXPERIENCIAS 219
6.1 Los procesos en la lealtad 222
6.2 Responsabilidad del proceso 227
6.3 La satisfacción y la lealtad 229
6.4 Management de procesos 238
6.5 Procesos en un parque de diversiones 239
6.6 Filarmónica de la ciudad de Boston 241
6.7 Rusty Pelican 241
6.8 El proceso como eje central de la firma 243
6.9 Mapeo de las experiencias 246
6.10 Procesos de las experiencias en un restaurante 247
6.11 Los procesos y el comercio electrónico 257
Píldoras de la fidelidad 262
CAPITULO 7 EL MANAGEMENT DE PERSONAL Y SU IMPACTO EN LA FIDELIZACION 263
7.1 Introducción a la gestión del recurso humano 266
7.2 El mercado laboral 270
7.3 La complejidad laboral 273
7.4 Motivación 274
7.5 Los ciclos de la deserción y de la fidelización de los empleados 282
7.6 La retención de los empleados 285
7.7 Aprendizaje para fidelizar 292
7.8 El efecto Pigmalión 294
7.9 El valor de la persona. Su impacto en la rentabilidad económica de la empresa 295
7.10 El valor del empleado leal a largo plazo 298
7.11 El costo de la deserción del personal 302
7.12 La captación y retención de talento 304
7.13 Ranking de las mejores empresas en Argentina para trabajar 308
7.14 Estrategias de tentación al talento 311
Píldoras de la fidelidad 317
CAPITULO 8 LA MODELIZACION EN LA FIDELIZACION 319
8.1 Historia de la modelización 322
8.2 La modelización y el scoring 323
8.3 Libros y modelos 325
8.4 Lealtad y sistemas de administración de relación con los clientes 326
8.5 Los sistemas CRM 327
8.6 Tipos de CRM 331
8.7 Tipos de modelos 334
8.8 Proceso de descubrimiento de conocimientos 334
8.9 El Data Mining 339
8.10 Funciones y técnicas de Data Mining 341
8.11 Comportamiento predictivo del cliente financiero 349
Pildoras de la fidelidad 363
CAPITULO 9 PROGRAMAS DE FIDELIZACION 365
9.1 Un poco de historia de los programas 368
9.2 Objetivos clave de un programa de fidelización 370
9.3 El éxito de los programas de fidelización 375
9.4 Análisis de los programas de fidelización 385
9.5 Fidelización satelital 387
9.6 Tipos de programa de fidelización a implementar 388
9.7 Clasificación de los programas según sus socios 389
9.8 Análisis de los programas de fidelización de hoteles 393
9.9 Efecto impulso de partida 397
9.10 Optimización de los programas a través de combinaciones de pago 399
9.11 Programas de lealtad en Argentina 401
9.12 El caso Alba Puntos 403
Píldoras de la fidelidad 407
CAPITULO 10 LA PERSONALIZACION DIGITAL EN LA FIDELIDAD 409
10.1 La individualidad 412
10.2 Leyes fundamentales de la individualidad 415
10.3 Tipos de personalización 416
10.4 Metodologías de personalización 423
10.5 Sistema de personalización 425
10.6 Algoritmos 434
10.7 Elección del sistema más adecuado 440
10.8 Beneficios de la personalización 442
10.9 Proximity y mobile marketing 446
10.10 El flujo de interacción del cliente con el sitio web 450
Píldoras de la fidelidad 455
CAPITULO 11 LA ORGANIZACION Y EL CAMBIO QUE LIDERA LA CULTURA DE LA FIDELIZACION 457
11.1 La organización que fideliza 460
11.2 Tipo de organización 460
11.3 Evolución de las organizaciones 461
11.4 Organizaciones flexibles 465
11.5 Enfoques organizacionales 466
11.6 Las áreas funcionales involucradas en la lealtad 467
11.7 La organización agradable 468
11.8 La autonomia 471
11.9 Componentes clave de una organización que fideliza 472
11.10 El cambio necesario en la organización 476
11.11 El proceso del camino al cambio 478
11.12 Fases de una campaña de persuasión para el cambio 482
11.13 Rutinas disfuncionales 482
11.14 Implementación del programa de cambio 485
Píldoras de la fidelidad 486
Bibliografía 487