Dirección de empresas pequeñas y medianas en el siglo XXI / Marcelino Elosua de Juan, Antonio Hidalgo Nuchera, Julián Pavón Morote.

CONTENIDO
Presentación 9
Introducción 11
Relación de autores 13
MODULO O. INTRODUCCION A LA FUNCION EMPRESARIAL 15
0.1. EL EMPRESARIO Y LA NATURALEZA ECONOMICA DE LA EMPRESA, por Hidalgo, Antonio 15
0.1.1. La función empresarial 15
0.1.2. La teoría económica y la función empresarial 16
0.1.3. La naturaleza económica de la empresa 18
MODULO 1. DIRECCION ESTRATEGICA
1.1. ESTRATEGIA EMPRESARIAL por Ramos, Rafael 23
1.1.1. Conceptos básicos de estrategia empresarial 23
1.1.2. Objetivos y definición de estrategia empresarial 25
1.1.3. La estrategia y su contribución al éxito empresarial 26
1.1.4. La evolución del concepto de estrategia empresarial 28
1.1.5. Dirección estratégica 30
1.2. DIMENSION ESTRATEGICA INTERNA por Ramos, Rafael 32
1.2.1. La dimensión interna de la estrategia empresarial: competencias clave 32
1.2.2. Origen de las competencias clave de la empresa 34
1.2.3. Características y clasificación de las competencias clave de la empresa 36
1.2.4. Competencias clave e innovación tecnológica: innovaciones incrementales 38
1.2.5. Competencias clave e innovación tecnológica: innovaciones progresivas y disruptivas 39
1.3. DIMENSION ESTRATEGICA EXTERNA por Ramos, Rafael 41
1.3.1. La dimensión externa de la estrategia empresarial: análisis de mercados 41
1.3.2. El análisis estructural de mercados 43
1.3.3. Amenaza de entrada de nuevos competidores en un mercado 44
1.3.4. Rivalidad competitiva 46
1.3.5. Presión de productos o servicios sustitutivos 48
1.3.6. Relaciones verticales: poder relativo de negociación 50
1.3.7. Dinámica de mercados: la curva del ciclo de vida 52
1.3.8. Dinámica de mercados: modificaciones estructurales 54
1.3.9. Estructura interna de los mercados: grupos estratégicos 57
1.4. VENTAJA COMPETITIVA por Ramos, Rafael 59
1.4.1. Competencias clave y ventajas competitivas: concepto de mercado relevante 59
1.4.2. Estrategias genéricas: los fundamentos de la estrategia competitiva 59
1.4.3. Sostenibilidad de la ventaja competitiva 61
1.4.4. Valoración de la ventaja competitiva 63
1.4.5. La utilización del tiempo como fuente de ventaja competitiva 64
1.5. ESTRATEGIA COMPETITIVA por Ramos, Rafael 67
1.5.1. Dimensiones de la estrategia competitiva 67
1.5.2. El contexto de la pequeña y mediana empresa: mercados fragmentados 68
1.5.3. El contexto de la pequeña y mediana empresa: mercados emergentes 70
1.5.4. El contexto de la pequeña y mediana empresa: mercados en transición a la madurez y mercados en declive 71
1.5.5. El contexto internacional: estrategia en mercados internacionales 72
1.5.6. El contexto internacional: concepto de ventaja competitiva nacional 74
1.5.7. El contexto internacional: determinantes de la ventaja competitiva nacional 75
1.5.8. El contexto tecnológico: dirección estratégica de la innovación tecnológica 77
1.5.9. El contexto tecnológico: diseño de estrategias tecnológicas 79
1.5.10. El contexto tecnológico: gestión de la innovación tecnológica 82
1.6. ESTRATEGIA CORPORATIVA por Ramos, Rafael 83
1.6.1. Estrategia corporativa: técnicas de cartera 83
1.6.2. Estrategia corporativa: explotación de interrelaciones 85
1.6.3. Entrada en nuevos mercados: fusiones y adquisiciones 88
1.7. CONFIGURACION ESTRATEGICA INTERNA por Ramos, Rafael 89
1.7.1. Conceptos básicos de organización 89
1.7.2. Diseño organizativo: estructura de organización 91
1.7.3. Diseño organizativo: sistemas y procedimientos administrativos 93
1.7.4. Diseño organizativo: cultura 94
1.7.5. Fases de desarrollo organizativo en la empresa 96
1.7.6. La gestión del cambio en la empresa 98
1.8. CONFIGURACION ESTRATEGICA EXTERNA por Ramos, Rafael 101
1.8.1. El sistema de valor y la cadena de valor de la empresa 101
1.8.2. Desarrollo de la cadena de valor de la empresa 102
1.8.3. Configuración de la empresa y competencias clave 105
1.8.4. Relaciones entre empresas: cooperación y coordinación 107
1.8.5. Competencia y cooperación 108
1.8.6. Integración vertical 110
MODULO 2. DIRECCION Y ORGANIZACION COMERCIAL
2.1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING por Sanz de la Tajada, Luís A.; Cerviño, Julio y Sánchez, Joaquín 113
2.1.1. El sistema empresa 113
2.1.2. Fundamentos conceptuales del marketing 114
2.1.3. Alcance actual del marketing 115
2.1.4. Concepto funcional del marketing 117
2.1.5. La puesta en práctica del concepto de marketing 119
2.1.6. El sistema de marketing 121
2.1.7. Objetivos de marketing 121
2.1.8. Marketing de productos y marketing de servicios 123
2.1.9. Marketing empresarial versus marketing social 124
2.1.10. Marketing internacional 126
2.2. ORGANIZACION Y GESTION COMERCIAL por Sanz de la Tajada, Luís A.; Sánchez, Joaquín y Cerviño, Julio 129
2.2.1. La función comercial en la estructura de la empresa 129
2.2.2. Organización estructural de marketing 130
2.2.3. La dirección de la empresa 132
2.2.4. Estructura tradicional del marketing 133
2.2.5. Estructura actual del marketing 134
2.2.6. La dirección de marketing en la empresa 136
2.2.7. El jefe del producto 137
2.2.8. La función de ventas en la empresa 139
2.2.9. La motivación en la empresa 140
2.2.10. Organización comercial internacional 142
2.3. MERCADO Y DEMANDA por Sanz de la Tajada, Luís A.; Sánchez, Joaquín y Cerviño, Julio 145
2.3.1. Características del entorno de la empresa 145
2.3.2. La competencia y los competidores 146
2.3.3. El mercado como eje central del marketing 148
2.3.4. Conceptos y clasificación de los mercados 150
2.3.5. Segmentación del mercado 151
2.3.6. Consumidor versus comprador: relaciones 152
2.3.7. Análisis de la demanda: concepto y evaluación de la demanda 154
2.3.8. Métodos de previsión de la demanda 156
2.3.9. El comportamiento del consumidor 158
2.3.10 Proceso de decisión de compra y consumo 159
2.4. INVESTIGACION COMERCIAL por Sanz de la Tajada, Luís A.; Cerviño, Julio y Garcelèn, Sonia 161
2.4.1. La información en el marketing 161
2.4.2. Investigación comercial: concepto y características 163
2.4.3. Tipos de datos y sus fuentes 164
2.4.4. Tipos de estudios y técnicas para la investigación comercial 166
2.4.5. Técnicas cualitativas de investigación comercial 167
2.4.6. Técnicas cuantitativas de investigación comercial 169
2.4.7. Métodos aplicados en investigación comercial 171
2.4.8. El proceso de investigación comercial 172
2.4.9. El muestreo: técnicas y aplicaciones 173
2.4.10. La construcción del cuestionario 176
2.4.11. Recogida de informaciones: el trabajo de campo 178
2.4.12. Tratamientos y análisis de los resultados 179
2.4.13. El análisis multivariable y sus aplicaciones en la investigación comercial 181
2.4.14. Campos generales de aplicación de la investigación comercial 183
2.4.15. Investigación de mercados internacionales 186
2.4.16. Selección y formas de entrada en mercados exteriores 188
MODULO 3. PLANIFICACION Y GESTION COMERCIAL
3.1. PLANIFICACION COMERCIAL: EL MARKETING MIX por Sanz de la Tajada, Luís A. y Sánchez, Joaquín 191
3.1.1. La planificación en la empresa 191
3.1.2. La planificación al servicio de la comercialización 192
3.1.3. Planificación y gestión de marketing 194
3.1.4. La estrategia comercial 195
3.1.5. El plan de marketing 197
3.1.6. Plan y planificación en marketing 198
3.1.7. El plan anual y el plan a largo plazo 199
3.1.8. Etapas para la construcción del plan de marketing 202
3.1.9. Estrategias competitivas 205
3.1.10. Estrategias de crecimiento 207
3.1.11. Estrategias de desarrollo 208
3.2. POLITICAS Y ESTRATEGIAS COMERCIALES por Sanz de la Tajada, Luís A.; Carcelén, Sonia y Cerviño, Julio 210
3.2.1. Política de la clientela 210
3.2.2. Determinación de la población-objetivo 212
3.2.3. Política de producto 215
3.2.4. Política de marca 218
3.2.5. Política de precios 220
3.2.6. Política de comunicación integral en la empresa 222
3.2.7. Política de ventas 224
3.2.8. Plan de promoción de ventas 226
3.2.9. Política publicitaria 228
3.2.10. Planificación de una campaña de relaciones públicas 230
3.2.11. Política de distribución 231
3.2.12. Política de marca del distribuidor 233
3.2.13. Política de imagen: la imagen de la empresa y su influencia comercial 234
3.2.14. Política comercial en mercados internacionales 236
3.2.14. Política comercial en mercados internacionales 236
3.3. COMUNICACION COMERCIAL por Sanz de la Tajada, Luís A. y Cerviño, Julio 239
3.3.1. Relaciones de la empresa con su entorno 239
3.3.2. La comunicación empresarial 240
3.3.3. El control de la comunicación 242
3.3.4. La comunicación comercial 244
3.3.5. La comunicación interpersonal: la venta 246
3.3.6. El proceso de ventas personal 248
3.3.7. Promoción de ventas 249
3.3.8. La publicidad al servicio del marketing 251
3.3.9. Publicidad en el punto de venta (PLV) 253
3.3.10. Las relaciones públicas en la comunicación comercial 254
3.3.11. El patrocinio como elemento del marketing 255
3.3.12. Comunicación para crear imagen de marca/producto/empresa 257
3.3.13. La comunicación en el marketing internacional 259
3.4. VENTA Y DISTRIBUCION COMERCIAL por Sanz de la Tajada, Luís A.; Carcelén, Sonia y Cerviño, Julio 262
3.4.1. Red de ventas y gestión comercial 262
3.4.2. Gestión de la red de ventas 264
3.4.3. Distribución comercial 266
3.4.4. El comercio integrado 268
3.4.5. El comercio asociado 269
3.4.6. La franquicia 271
3.4.7. Trade marketing 273
3.4.8. Logística comercial 274
3.4.9. Merchandising 275
3.4.10. Promoción en el punto de venta 277
3.4.11. Servicio comercial 278
3.4.12. La distribución en mercados internacionales 280
3.5. MARKETING DIRECTO por Sánchez, Pilar y Sanz de la Tajada, Luís A. 283
3.5.1. ¿Qué es marketing directo? 283
3.5.2. Funciones, secretos y medios del marketing directo 285
3.5.3. Listas y bases de datos 286
3.5.4. Importancia de una buena oferta en marketing directo 288
3.5.5. Campañas por correo: mailing 290
3.5.6. Los catálogos 293
3.5.7. Del buzoneo a la teletienda 294
3.5.8. Marketing telefónico 296
3.5.9. Fulfillment 297
3.5.10. Marketing electrónico 299
MODULO 4. DIRECCION DE ORGANIZACION Y RECURSOS
4.1. PRODUCCION por Arreche, Luís Miguel; Delgado, Joaquín; Marín, Fernando y Mataix, Carlos 303
4.1.1. Sistemas y funciones de producción 303
4.1.2. Sistemas logísticos 305
4.1.3. Decisiones de dimensionamiento y localización de instalaciones industriales 308
4.1.4. Distribución en planta 311
4.1.5. Gestión de inventarios 313
4.1.6. Planificación de necesidades de materiales y de recursos de fabricación 316
4.1.7. Líneas de fabricación 318
4.1.8. Producción justo a tiempo 321
4.1.9. Programación de la producción 323
4.1.10. Herramientas para el control de la producción 325
4.2. RECURSOS HUMANOS por Peffida, Santiago 328
4.2.1. Gestión de recursos humanos 328
4.2.2. Competencias y gestión de recursos humanos 331
4.2.3. Planificación de recursos humanos 333
4.2.4. Análisis y valoración de puestos de trabajo 336
4.2.5. Reclutamiento y selección de personal 337
4.2.6. La formación en la empresa 339
4.2.7. Evaluación del rendimiento y del potencial y planes de carrera 341
4.2.8. Los planes salariales 343
4.2.9. Salud laboral 345
4.2.10. Satisfacción y motivación laboral 346
4.3. TECNOLOGIA por Hidalgo, Antonio 349
4.3.1. Empresa y tecnología 349
4.3.2. Globalización y su impacto en la gestión de la tecnología 352
4.3.3. Gestión de la innovación tecnológica 354
4.3.4. Estrategia tecnológica en la empresa 356
4.3.5. Transferencia de tecnología 359
4.3.6. Protección de la tecnología 362
4.3.7. Vigilancia tecnológica en la empresa 365
4.3.8. Prospectiva tecnológica 367
4.3.9. Dirección de proyectos de innovación tecnológica 369
4.3.10. Metodologías de evaluación de proyectos de innovación tecnológica 371
4.3.11. Alianzas estratégicas de carácter tecnológico 374
4.4. CALIDAD por Ortiz, Isabel 377
4.4.1. Definición y evolución histórica 377
4.4.2. Grandes maestros de la calidad: los pioneros americanos 379
4.4.3. Grandes maestros de la calidad: los japoneses y la nueva ola occidental 381
4.4.4. Herramientas básicas de calidad: diagramas de Pareto e histogramas 383
4.4.5. Herramientas básicas de calidad: diagramas causa-efecto y gráficos de control 385
4.4.6. Herramientas básicas de calidad: diagramas de dispersión y correlación, hojas de chequeo y estratificación 387
4.4.7. Sistemas de aseguramiento de la calidad 389
4.4.8. Auditorias de calidad 392
4.4.9. Evaluación de costes de la mala calidad 394
4.4.10. Modelos de calidad total 395
4.5. REINGENIERIA por Hidalgo, Antonio 398
4.5.1. Cambios de paradigmas 398
4.5.2. Reingeniería de negocios 400
4.5.3. Etapas para aplicar la reingeniería 401
4.6. TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION por Plágaro, Julio 404
4.6.1. Introducción histórica a la informática 404
4.6.2. Sistemas operativos 406
4.6.3. Lenguajes de programación 407
4.6.4. Redes locales 409
4.6.5. Comercio electrónico 410
4.6.6. Aplicaciones empresariales 411
4.6.7. Seguridad informática 412
4.6.8. Internet 414
4.6.9. Multimedia 415
4.6.10. Robótica y control de procesos 417
4.6.11. Telecomunicaciones de empresa 418
4.7. AMBITO JURIDICO por Mesa, Luís 420
4.7.1. Derecho Civil 420
4.7.2. Introducción al Derecho Mercantil 422
4.7.3. Sociedades 424
4.7.4. Contratación mercantil 426
4.7.5. Letra de cambio 427
4.7.6. Derecho Administrativo 431
4.7.7. Derecho Laboral 433
4.7.8. Derecho Penal 436
4.7.9. Derecho Procesal 438
4.7.10. Derecho Internacional 440
4.7.11. Derecho Comunitario 442
4.8. AMBITO FISCAL por Jiménez, José Antonio 444
4.8.1. El sistema tributario español 444
4.8.2. Impuestos directos del sistema estatal 446
4.8.3. Impuestos indirectos del sistema estatal 448
4.9. RELACIONES LABORALES por Pereda, Santiago 451
4.9.1. Legislación laboral básica: la Constitución 451
4.9.2. Derechos y deberes de los trabajadores y los empresarios 453
4.9.3. La representación legal de los trabajadores 455
4.9.4. El contrato de trabajo 457
4.9.5. Suspensión y extinción del contrato 460
4.9.6. Los convenios colectivos 461
4.9.7. La nómina 463
4.9.8. Relaciones con la Seguridad Social 464
MODULO 5. DIRECCION FINANCIERA
5.1. CONTABILIDAD GENERAL por Ortiz, Susana 467
5.1.1. Introducción a la contabilidad general 467
5.1.2. Principios contables del Plan General de Contabilidad español 469
5.1.3. Definición de balance 470
5.1.4. Los hechos contables y su identificación 470
5.1.5. Convenio del funcionamiento de las cuentas de activo, pasivo y neto por el método de la partida doble 471
5.1.6. Balance de sumas y saldos o balance de comprobación 474
5.1.7. Leyes de funcionamiento de las cuentas 474
5.1.8. Los hechos contables compuestos 484
5.1.9. La cuenta de perdidas y ganancias 484
5.1.10. Concepto de amortización 487
5.1.11. La distribución del beneficio 488
5.1.12. Análisis de los estados contables: ratios 489
5.1.13. Inflación y contabilidad 492
5.2. ESTADOS FINANCIEROS por Ortiz, Susana 493
5.2.1. Introducción a los estados financieros 493
5.2.2. El balance de situación 494
5.2.3. Propiedades relevantes de los activos y pasivos 497
5.2.4. Cuenta de pérdidas y ganancias 499
5.2.5. Memoria 503
5.2.6. Cuadro de financiación 504
5.2.7. Orígenes y aplicaciones de fondos 506
5.2.8. Informe de gestión y otros documentos y estados contables 508
5.3. TESORERIA por Fernández, Celia 510
5.3.1. Introducción a la tesorería 510
5.3.2. Contabilidad auxiliar 511
5.3.3. El estado de flujos de tesorería 514
5.3.4. Instrumentos de cobro y pago 517
5.4. CONTROL PRESUPUESTARIO por Ortiz, Susana 522
5.4.1. Control presupuestario 522
5.4.2. Los presupuestos 523
5.4.3. Presupuestos por responsables 525
5.4.4. Elaboración de presupuestos por responsables 527
5.4.5. Presupuestos por actividades o programas (líneas de productos) 529
5.5. SELECCION DE PROYECTOS DE INVERSION por Ramos, Rafael 530
5.5.1. El proceso de evaluación de proyectos de inversión 530
5.5.2. Análisis de un proyecto de inversión 532
5.5.3. Parámetros fundamentales de un proyecto de inversión 534
5.5.4. Estimación de los flujos de caja de un proyecto de inversión 536
5.5.5. Técnicas de evaluación de proyectos de inversión: valor actual neto 538
5.5.6. Otras técnicas de evaluación de proyectos de inversión 539
5.5.7. Análisis del riesgo: modelo de fijación de precios de activos de capital (CAPM) 541
5.5.8. Determinación de la tasa de descuento apropiada 543
5.5.9. Análisis de sensibilidad y simulación en la evaluación de proyectos de inversión 545
5.6. FUENTES DE FINANCIACION por Martínez, Ramón y Ureña, Edesio 546
5.6.1. Instrumentos de financiación empresarial: recursos propios y ajenos 546
5.6.2. Financiación empresarial. Procedimientos de emisión y colocación de títulos 548
5.6.3. Decisiones sobre endeudamiento empresarial 550
5.6.4. Interrelaciones entre las decisiones de inversión y de financiación 552
5.6.5. Teoría de valoración de opciones 554
5.6.6. Cobertura del riesgo financiero: futuros 557
5.6.7. Leasing o arrendamiento financiero 558
5.6.8. Análisis financiero 560
5.6.9. Planificación financiera 563
5.7 FINANCIACION INTERNACIONAL por Ureña, Edesio 565
5.7.1. Gestión financiera internacional 565
5.7.2. Divisas 566
5.8. SEGUROS por Martínez Ramón 567
5.8.1. Seguros 567
5.9. BANCA por Ureña, Edesio 569
5.9.1. Banca en general 569
5.9.2. Banca comercial 570
5.9.3. Crédito y descuento de efectos 571
5.10. AUDITORIA por Jiménez, José Antonio 571
5.10.1. Auditoria 571
MODULO 6. DIRECCION INTERNACIONAL
6.1. ECONOMIA INTERNACIONAL por Hidalgo, Antonio 575
6.1.1. El sector exterior de una economía: balanza de pagos 575
6.1.2. Las barreras arancelarias frente a terceros países 576
6.1.3. Las relaciones económicas entre los países 578
6.1.4. La regulación internacional del comercio 580
6.1.5. Orígenes de la cooperación económica y monetaria en Europa 582
6.1.6. El Sistema Monetario Europeo 584
6.1.7. La Unión Económica y Monetaria Europea 586
6.2. ESTRUCTURA INTERNACIONAL por Touriño, Eva 588
6.2.1. Unión Europea 588
6.2.2. España 589
6.2.3. Portugal 590
6.2.4. Italia 591
6.2.5. Grecia 592
6.2.6. Irlanda 593
6.2.7. Reino Unido 594
6.2.8. Francia 595
6.2.9. Países Bajos 596
6.2.10. Bélgica 597
6.2.11. Luxemburgo 598
6.2.12. Alemania 599
6.2.13. Austria 600
6.2.14. Dinamarca 601
6.2.15. Suecia 602
6.2.16. Finlandia 604
6.2.17. Noruega 605
6.2.18. Rusia 605
6.2.19. Estados Unidos 606
6.2.20. Canadá 608
6.2.21. Méjico 609
6.2.22. Brasil 609
6.2.23. Japón 610
6.2.24. China 611
6.2.25. India 612
6.2.26. Australia 613
TABLAS
Financieras
I. Valor actual 615
II. Valor final 616
III. Conversión de tipo de interés nominal a efectivo anual 618
IV. Conversión de tipo de interés efectivo anual a nominal 618
V. Amortización de préstamo 619
VI. Conversión de márgenes porcentuales 620
VII. Razones contables 621
Generales
VIII. Distancias por carretera en España 622
IX. Distancias por carretera en Europa 623
X. Distancias por avión en el mundo 624
XI. Diferencia horaria con España 625
XII. Principales organizaciones internacionales 626
XIII. Idioma y moneda por países 628
XIV. Temperaturas medias en el mundo 630
Estadísticas
XV. Función integral de la distribución normal N (0,1) 631
XVI. Distribución t de Student 632
XVII. Distribución X (ji cuadrado) 633
Actuariales
XVIII. Tabla de mortalidad masculina 634
XIX. Tabla de mortalidad femenina 635
Medidas
XX. Longitud 636
XXI. Peso 636
XXII. Volumen 636
XXIII. Superficie 637
XXIV. Prefijos métricos 637
XXV. Temperaturas 637
LISTA DE TERMINOS POR AREAS 639