Comercialización : un enfoque gerencial / E. Jerome McCarthy, William D. Perreault.

CONTENIDO
PARTE I. INTRODUCCION A LA COMERCIALIZACION Y A SU MEDIO
1. El papel de la comercialización en la sociedad 3
La comercialización y usted
La comercialización: ¿De qué se trata? ¿De qué manera la comercialización se relaciona con la fabricación? ¿De qué manera deberíamos definir la comercialización?
Definición de la micro comercialización
Definición de la macro comercialización
El foco de este texto: la micro comercialización orientada hacia la empresa
Toda sociedad necesita un sistema económico
De qué manera se toman decisiones económicas
Todas las economías necesitan sistemas de macro comercialización
El papel de la comercialización en el desarrollo económico
¿Puede satisfacer la producción masiva las necesidades de consumo de una sociedad? ¿Quién desempeña las funciones de comercialización?
Un sistema efectivo de macro comercialización orientado por el mercado estimula el crecimiento y la innovación
Conclusión
Preguntas y problemas
2. El papel de la comercialización en la empresa 25
El concepto de comercialización: una concepción moderna de los negocios
El concepto de comercialización resulta igualmente útil para las organizaciones sin fines de lucro
¿Hasta qué punto debería llegar el concepto de comercialización?
La tarea de la gerencia en la comercialización
¿Qué es la planificación de la estrategia comercial?
La selección de una estrategia orientada hacia el mercado representa el objetivo de la comercialización
Desarrollo de mezclas comerciales para las estrategias de comercialización
Diferenciación entre estrategia y táctica
Organización de la planificación y de la aplicación de las estrategias comerciales
Conclusión
Preguntas y problemas
3. Planeamiento de la estrategia comercial 48
Importancia del planeamiento de la estrategia comercial
Se necesita una planificación estratégica innovadora para una supervivencia competitiva
Tipos de oportunidades potencialmente atractivas
Definiendo los mercados de la firma se pueden advertir nuevas oportunidades
Los recursos limitarán probablemente la investigación
Los objetivos pueden limitar la búsqueda de oportunidades
Una matriz de planeamiento estratégico contribuye a evaluar las oportunidades
Enfoques para desarrollar estrategias efectivas orientadas hacia el mercado
La especificación y la selección entre las estrategias
Conclusión
Preguntas y problemas
Apéndice A. Conceptos básicos de economía 72
Los productos y los mercados, tales como los enfocan los clientes y los clientes potenciales
Los mercados, tales como los ven los proveedores
La interacción de la demanda y la oferta establece el tamaño del mercado y el nivel de los precios
La demanda y la oferta ayudan a comprender la naturaleza de la competencia
Conclusión
Preguntas y problemas
4. Hallar oportunidades comerciales atractivas 84
La búsqueda de oportunidades puede comenzar especificando los mercados actuales
La segmentación del mercado conduce a tres enfoques de la comercialización potencial
Tipos de oportunidades por buscar
Los recursos de la compañía restringen a veces la búsqueda dc oportunidades
Los objetivos restringen a veces la búsqueda de oportunidades
Los objetivos deben fijar el rumbo de la firma
Cómo evaluar las oportunidades
Las tablas de planificación ayudan a evaluar las diferentes clases de oportunidades
Las firmas de muchos productos tienen una difícil tarea de planificación de estrategias
Conclusión
Preguntas y problemas
5. Variables externas no controlables que afectan en la dirección comerciales 139
El medio cultural y social
El medio político
El medio legal
El medio económico
El medio tecnológico
El medio competitivo
Conclusión
Preguntas y problemas
6. Obtener información para las decisiones comerciales 139
¿Qué es la investigación comercial?
El método científico y la investigación comercial
Los cinco pasos de la investigación comercial
Definición del problema
Paso uno. Análisis de situación
Paso dos. Obtener datos específicos del problema
Paso tres. Interpretación de los datos
Paso cuatro. Solución del problema
Paso cinco. ¿Cuánta investigación se debe realizar?
Algunas empresas están preparando sistemas de información comercial
Conclusión
Preguntas y problemas
7. Dimensiones humanas del mercado de consumo 162
Las ciencias del comportamiento ayudan a comprender la conducta del consumidor
Las variables intrapersonales se enfocan en el individuo
Las variables interapersonales incluyen en el comportamiento de compra del individuo
Los consumidores utilizan procesos de solución de los problemas
Integración de los enfoques de las ciencias del comportamiento
Conclusión
Preguntas y problemas
8. Clientes industriales e intermedios y su comportamiento de compra 189
Los clientes intermedios son diferentes
Los fabricantes son clientes importantes
Los compradores industriales resuelven problemas
Métodos y prácticas fundamentales de la compra industrial
También los minoristas y los mayoristas resuelven problemas
El mercado oficial
Conclusión
Preguntas y problemas
9. Segmentación de mercados 208
El encasillamiento del mercado contribuye a seleccionar mercados potenciales
Posibles dimensiones de la segmentación
Por qué fueron decepcionantes algunos esfuerzos de segmentación
¿Hasta qué punto debe llegar la agregación?
Puede haber a la vez dimensiones calificadoras y determinantes
un enfoque de siete pasos para segmentar los mercados consumidores
El enfoque de siete pasos es válido también en los mercados industriales
Técnicas más refinadas de agrupamiento pueden contribuir al proceso de segmentación
No se debe llevar la segmentación hasta términos extremos
Conclusión
Preguntas y problemas
10. Pronóstico del potencial del mercado 229
Dos enfoques fundamentales de la elaboración del pronóstico
Tres niveles de pronósticos son útiles
Pronóstico de las ventas de productos conocidos
Algunos métodos de pronóstico requieren más criterio y algunas opiniones
Pronóstico de las ventas de productos nuevos
Precisión de los pronósticos
Conclusión
Preguntas y problemas
PARTE III. DESARROLLO DE UNA MEZCLA COMERCIAL
11. Planeamiento de productos 249
¿Qué es un producto?
Necesidad de sistemas de clasificación
Clases de artículos de consumo
Artículos de compra rutinaria
Se suelen comprar con rapidez
Artículos adquiridos previa comparación
Especialidades
Los artículos que no se piensa comprar
Se pueden asignar distintas características a un mismo producto
Necesidad de la investigación del consumo para clasificar adecuadamente los artículos
Los artículos industriales son diferentes: Características generales de los artículos industriales
Las clases de artículos industriales
Las instalaciones, principales rubros de capital
Equipos accesorios: Importantes rubros de capital, pero de corta duración
Materias primas: los productos agrarios y naturales son rubros de gastos
Los productos agrarios son de cantidad y calidad variables
Los productos naturales: las cantidades son más ajustables
Componentes y materiales: Importantes rubros de gastos
Abastecimientos: Todos desean estos rubros de gastos: Pero ¿en qué medida?
Servicios: Usted los debita
Las clases de artículos industriales y el comportamiento de compra están relacionados
Conclusión
Preguntas y problemas
12. Envase y marca 276
La creciente importancia del envasado
Importancia estratégica del envasado
¿Cuáles son elementos del diseño de un buen envase?
¿Qué es un envasado socialmente responsable?
Las marcas: Por qué se crearon
Por qué la asignación de marcas es ventajosa para los clientes
Por qué la asignación de marcas es ventajosa para los dueños de las marcas
Condiciones favorables para la asignación de marcas
No es fácil obtener familiaridad con la marca
Elección del nombre de la marca
¿Qué es una marca?
Protección de los nombres de la marcas y de las marcas registradas
¿Qué tipo de marca conviene usar?
¿Quién debe asignar la marca?
La batalla de las marcas: ¿Quién es el vencedor?
Conclusión
Preguntas y problemas
13. Gerencia de producto y desarrollo de nuevos productos 294
Los productos tienen ciclos vitales
Las áreas del mercado se relacionan con los ciclos vitales de los productos
Ciclos del estilo y la moda
Diseño de nuevos productos
El desarrollo de nuevos productos: Un esfuerzo total de la empresa
Necesidad de los gerentes de productos
¿Es socialmente responsable la planificación de los productos?
Conclusión
Preguntas y problemas
14. La plaza y el desarrollo de los sistemas de canales 314
Surgen especialistas y sistemas de canales para ajustar las discrepancias de cantidad y surtido
De qué manera los especialistas en canales resuelven las discrepancias, reagrupando las actividades
Las clases de artículos señalan los objetivos ideales de la plaza
Los sistemas de canales pueden ser complejos
El sistema de canales puede desplazar y compartir funciones
Se necesita un capitán que oriente la planificación del canal
Los canales directos o indirectos pueden ser más eficaces
El mejor sistema de canales debe lograr la exposición ideal al mercado
Empuje o arrastre en el sistema de canales
Conclusión
Preguntas y problemas
15. Venta minorista 333
La planificación de la estrategia de un minorista
Número y magnitud de las instalaciones minoristas que ya compiten
Evolución de las instalaciones minoristas convencionales
Evolución de las nuevas instituciones de comercialización masiva
¿Continuará la distribución heterogénea?
La magnitud de los minoristas y el concepto del sistema de canales
¿Cuál es la fisonomía del futuro?
Conclusión
Preguntas y problemas
16. Venta mayorista 358
¿Qué es un mayorista?
Posibles funciones mayoristas
Tipos y costos de las instalaciones mayoristas disponibles
Los comerciantes mayoristas forman el grupo más numeroso
Las sucursales de venta de los fabricantes cumplen funciones mayoristas
Los agentes y los comisionistas son eficaces vendedores
Otros intermediarios especializados cumplen funciones generales
Los mayoristas tienden a concentrarse
Retorno y futuro del mayorista
Conclusión
Preguntas y problemas
17. Distribución física 377
La función del transporte
El transporte puede ser costoso
Distintos transportistas cobran diferentes tarifas
El gerente comercial puede influir sobre las tarifas
Cuál es la mejor opción de transporte
Los expedidores de cargas son mayoristas del transporte
¿Le conviene hacerla personalmente?
La función de almacenamiento
Las instalaciones especializadas de almacenamiento pueden resultar muy útiles
El centro de distribución: Un tipo diferente de depósito
El concepto de distribución física concentra la atención en el sistema total
Evalúe los sistemas alternativos de distribución física con el enfoque del costo total
La planificación de la distribución física como parte de la planificación de la estrategia de una empresa
Necesidad de contar con un gerente de distribución física
Los problemas y las oportunidades de la futura distribución física
Conclusión
Preguntas y problemas
18. Promoción 397
Se dispone de varios métodos de promoción
Los métodos que se utilizarán dependen de los objetivos de la promoción
La promoción requiere una comunicación eficaz
Los procesos de adopción pueden orientar la planificación de la promoción
La comunicación eficaz modifica las mezclas promocionales sobre la curva de adopción
La promoción eficaz puede ser una mezcla económica
Los factores que incluyen sobre la selección de una mezcla profesional
De qué manera se combinan los presupuestos típicos de promoción
Alguien debe planear y administrar la mezcla comercial
Conclusión
Preguntas y problemas
19. Venta personal 421
Importancia y papel de la venta personal
Las tareas básicas de venta se pueden dividir
Naturaleza de las tareas de las ventas personales
También se debe planificar la administración de ventas
Conclusión
Preguntas y problemas
20. Venta masiva 443
La importancia de la publicidad
Relación de los objetivos de la publicidad con la estrategia comercial
Los objetivos determinan los tipos de publicidad necesarios
La publicidad cooperativa puede comprar más
Elegir el mejor medio: Cómo entregar el mensaje
Planificar el mejor mensaje: Qué se debe comunicar
El gerente de publicidad dirige la venta masiva
A menudo las agencias de publicidad se ocupan de la tarea
No es fácil medir la eficacia de la publicidad
De qué manera hacer publicidad en forma ideal
Conclusión
Preguntas y problemas
21. Objetivos y políticas de precios 464
Los objetivos en materia de precios deben orientar su fijación
Objetivos orientados hacia las ganancias
Objetivos orientados a las ventas
Objetivos de statu quo
En su mayor parte los precios son administrados para alcanzar el objetivo de la empresa
Políticas de flexibilidad de precios
Políticas de nivel de precios
La fijación de precios a lo largo del ciclo vital del producto
Legalidad de la flexibilidad de los precios y políticas de nivel de precios
Una estructura de precios es multidimensional
Algunos clientes consiguen descuentos especiales
Algunos clientes obtienen bonificaciones fuera del precio de lista
Algunos clientes obtienen algo adicional
El precio de lista puede depender de quien paga los costos de transporte
Conclusión
Preguntas y problemas
Apéndice B. Aritmética comercial 488
El cuadro operativo
Análisis detallado de las secciones del cuadro operativo
Cálculo de la tasa de rotación de existencias
Los índices operativos ayudan a anualizar la empresa
Márgenes
Los índices de rebaja facilitan el control de las operaciones minoristas
La rentabilidad de la inversión (RI) refleja el uso del activo
Preguntas y problemas
22. Determinación de precios orientada al costo 501
Fijación de precios por los mayoristas y los minoristas
Fijación de precios por los productores
El ingenuo método del costo más la utilidad es común y peligroso
La fijación de precios orientada al costo debe tener en cuenta varios tipos de costos
El método del costo medio vigila la forma en que se modifican los costos
El método de la rentabilidad buscada
El método del objetivo de rentabilidad a largo plazo
La fijación de precios por puja se basa en los costos
En algunos casos quienes fijan los precios hacen ajustes para tener en cuenta la demanda
Fijación de precios para una línea completa o un producto total
Conclusión
Preguntas y problemas
23. Determinación del precio orientado a la demanda 520
El análisis del punto de equilibrio puede evaluar los precios posibles
El análisis tradicional de la demanda y la oferta muestra la forma de maximizar las utilidades
El análisis marginal se aplica también en situaciones de oligopolio
Estimación de las curvas de demanda
Conclusión
Preguntas y problemas
PARTE IV. PLANEAMIENTO, EJECUCION y CONTROL DE LAS ACTIVIDADES COMERCIALES
24. Planeamiento estratégico 541
La planificación estratégica representa algo más que la reunión de las cuatro P
La combinación de las cuatro P requiere un conocimiento del mercado potencial
Mezclas comerciales típicas vinculadas con clases de artículos
Mezclas típicas para los artículos de consumo
Mezclas típicas para los industriales
Ciertos factores especiales pueden afectar la mezcla comercial típica
Conclusión
Preguntas y problemas
25. Planeamiento y ejecución de programas comerciales 562
Es necesario elaborar y evaluar planes estratégicos
Cómo evaluar planes alternativos estratégicos
Las empresas planifican y aplican programas de comercialización
Asignación de presupuestos para los programas de comercialización
Se debe planificar la aplicación del programa
La planificación estratégica amplía el concepto de comercialización
Conclusión
Preguntas y problemas
26. Control de los comerciales 580
El análisis de las ventas revela lo que ocurre
El análisis del rendimiento busca las diferencias
Los índices de rendimiento simplifican el análisis humano
Una serie de análisis del rendimiento puede identificar el problema real
Análisis del costo de comercialización: También control de los costos
¿Se deben distribuir todos los costos?
Combinación de la planificación y el control
Puesta en práctica del proceso de control
La auditoría comercial
Conclusión
Preguntas y problemas
27. Planeamiento estratégico comercial para mercados internacionales 602
La importancia de los mercados internacionales para los Estados Unidos
Evolución de la participación de las grandes empresas en el comercio internacional
Las empresas multinacionales evolucionan para hacer frente al desafío internacional
La identificación de diferentes tipos de oportunidades
La comercialización internacional requiere una segmentación aún mayor
Los agrupamientos regionales pueden ser más importantes que las fronteras nacionales
Las etapas del desarrollo económico ayudan a definir los mercados
De qué manera pueden ser útiles estas etapas para encontrar oportunidades comerciales
Otras dimensiones del mercado pueden sugerir igualmente oportunidades
Es esencial un cuidadoso análisis del mercado
Organizarse para la comercialización internacional
Conclusión
Preguntas y problemas
PARTE V. REVALUACION DE LA COMERCIALIZACION
28. La comercialización en una sociedad de consumo 629
Se debe evaluar la comercialización a dos niveles
¿De qué manera se debe evaluar la comercialización?
Se puede medir la satisfacción del consumidor?
A menudo la micro comercialización cuesta en efecto demasiado
La macro comercialización no cuesta demasiado
El desafío que enfrentan los comercializadores
Conclusión
Preguntas y problemas
Glosario 653
Indice alfabético 675