Comercialización : un enfoque gerencial /
E. Jerome McCarthy, William D. Perreault.
- 8va. [i.e. en inglés, 1ra. en español]
- Buenos Aires: El Ateneo, 1987
- 681 p.
- Biblioteca de Ciencias Económicas, Comercialización .
CONTENIDO PARTE I. INTRODUCCION A LA COMERCIALIZACION Y A SU MEDIO 1. El papel de la comercialización en la sociedad 3 La comercialización y usted La comercialización: ¿De qué se trata? ¿De qué manera la comercialización se relaciona con la fabricación? ¿De qué manera deberíamos definir la comercialización? Definición de la micro comercialización Definición de la macro comercialización El foco de este texto: la micro comercialización orientada hacia la empresa Toda sociedad necesita un sistema económico De qué manera se toman decisiones económicas Todas las economías necesitan sistemas de macro comercialización El papel de la comercialización en el desarrollo económico ¿Puede satisfacer la producción masiva las necesidades de consumo de una sociedad? ¿Quién desempeña las funciones de comercialización? Un sistema efectivo de macro comercialización orientado por el mercado estimula el crecimiento y la innovación Conclusión Preguntas y problemas 2. El papel de la comercialización en la empresa 25 El concepto de comercialización: una concepción moderna de los negocios El concepto de comercialización resulta igualmente útil para las organizaciones sin fines de lucro ¿Hasta qué punto debería llegar el concepto de comercialización? La tarea de la gerencia en la comercialización ¿Qué es la planificación de la estrategia comercial? La selección de una estrategia orientada hacia el mercado representa el objetivo de la comercialización Desarrollo de mezclas comerciales para las estrategias de comercialización Diferenciación entre estrategia y táctica Organización de la planificación y de la aplicación de las estrategias comerciales Conclusión Preguntas y problemas 3. Planeamiento de la estrategia comercial 48 Importancia del planeamiento de la estrategia comercial Se necesita una planificación estratégica innovadora para una supervivencia competitiva Tipos de oportunidades potencialmente atractivas Definiendo los mercados de la firma se pueden advertir nuevas oportunidades Los recursos limitarán probablemente la investigación Los objetivos pueden limitar la búsqueda de oportunidades Una matriz de planeamiento estratégico contribuye a evaluar las oportunidades Enfoques para desarrollar estrategias efectivas orientadas hacia el mercado La especificación y la selección entre las estrategias Conclusión Preguntas y problemas Apéndice A. Conceptos básicos de economía 72 Los productos y los mercados, tales como los enfocan los clientes y los clientes potenciales Los mercados, tales como los ven los proveedores La interacción de la demanda y la oferta establece el tamaño del mercado y el nivel de los precios La demanda y la oferta ayudan a comprender la naturaleza de la competencia Conclusión Preguntas y problemas 4. Hallar oportunidades comerciales atractivas 84 La búsqueda de oportunidades puede comenzar especificando los mercados actuales La segmentación del mercado conduce a tres enfoques de la comercialización potencial Tipos de oportunidades por buscar Los recursos de la compañía restringen a veces la búsqueda dc oportunidades Los objetivos restringen a veces la búsqueda de oportunidades Los objetivos deben fijar el rumbo de la firma Cómo evaluar las oportunidades Las tablas de planificación ayudan a evaluar las diferentes clases de oportunidades Las firmas de muchos productos tienen una difícil tarea de planificación de estrategias Conclusión Preguntas y problemas 5. Variables externas no controlables que afectan en la dirección comerciales 139 El medio cultural y social El medio político El medio legal El medio económico El medio tecnológico El medio competitivo Conclusión Preguntas y problemas 6. Obtener información para las decisiones comerciales 139 ¿Qué es la investigación comercial? El método científico y la investigación comercial Los cinco pasos de la investigación comercial Definición del problema Paso uno. Análisis de situación Paso dos. Obtener datos específicos del problema Paso tres. Interpretación de los datos Paso cuatro. Solución del problema Paso cinco. ¿Cuánta investigación se debe realizar? Algunas empresas están preparando sistemas de información comercial Conclusión Preguntas y problemas 7. Dimensiones humanas del mercado de consumo 162 Las ciencias del comportamiento ayudan a comprender la conducta del consumidor Las variables intrapersonales se enfocan en el individuo Las variables interapersonales incluyen en el comportamiento de compra del individuo Los consumidores utilizan procesos de solución de los problemas Integración de los enfoques de las ciencias del comportamiento Conclusión Preguntas y problemas 8. Clientes industriales e intermedios y su comportamiento de compra 189 Los clientes intermedios son diferentes Los fabricantes son clientes importantes Los compradores industriales resuelven problemas Métodos y prácticas fundamentales de la compra industrial También los minoristas y los mayoristas resuelven problemas El mercado oficial Conclusión Preguntas y problemas 9. Segmentación de mercados 208 El encasillamiento del mercado contribuye a seleccionar mercados potenciales Posibles dimensiones de la segmentación Por qué fueron decepcionantes algunos esfuerzos de segmentación ¿Hasta qué punto debe llegar la agregación? Puede haber a la vez dimensiones calificadoras y determinantes un enfoque de siete pasos para segmentar los mercados consumidores El enfoque de siete pasos es válido también en los mercados industriales Técnicas más refinadas de agrupamiento pueden contribuir al proceso de segmentación No se debe llevar la segmentación hasta términos extremos Conclusión Preguntas y problemas 10. Pronóstico del potencial del mercado 229 Dos enfoques fundamentales de la elaboración del pronóstico Tres niveles de pronósticos son útiles Pronóstico de las ventas de productos conocidos Algunos métodos de pronóstico requieren más criterio y algunas opiniones Pronóstico de las ventas de productos nuevos Precisión de los pronósticos Conclusión Preguntas y problemas PARTE III. DESARROLLO DE UNA MEZCLA COMERCIAL 11. Planeamiento de productos 249 ¿Qué es un producto? Necesidad de sistemas de clasificación Clases de artículos de consumo Artículos de compra rutinaria Se suelen comprar con rapidez Artículos adquiridos previa comparación Especialidades Los artículos que no se piensa comprar Se pueden asignar distintas características a un mismo producto Necesidad de la investigación del consumo para clasificar adecuadamente los artículos Los artículos industriales son diferentes: Características generales de los artículos industriales Las clases de artículos industriales Las instalaciones, principales rubros de capital Equipos accesorios: Importantes rubros de capital, pero de corta duración Materias primas: los productos agrarios y naturales son rubros de gastos Los productos agrarios son de cantidad y calidad variables Los productos naturales: las cantidades son más ajustables Componentes y materiales: Importantes rubros de gastos Abastecimientos: Todos desean estos rubros de gastos: Pero ¿en qué medida? Servicios: Usted los debita Las clases de artículos industriales y el comportamiento de compra están relacionados Conclusión Preguntas y problemas 12. Envase y marca 276 La creciente importancia del envasado Importancia estratégica del envasado ¿Cuáles son elementos del diseño de un buen envase? ¿Qué es un envasado socialmente responsable? Las marcas: Por qué se crearon Por qué la asignación de marcas es ventajosa para los clientes Por qué la asignación de marcas es ventajosa para los dueños de las marcas Condiciones favorables para la asignación de marcas No es fácil obtener familiaridad con la marca Elección del nombre de la marca ¿Qué es una marca? Protección de los nombres de la marcas y de las marcas registradas ¿Qué tipo de marca conviene usar? ¿Quién debe asignar la marca? La batalla de las marcas: ¿Quién es el vencedor? Conclusión Preguntas y problemas 13. Gerencia de producto y desarrollo de nuevos productos 294 Los productos tienen ciclos vitales Las áreas del mercado se relacionan con los ciclos vitales de los productos Ciclos del estilo y la moda Diseño de nuevos productos El desarrollo de nuevos productos: Un esfuerzo total de la empresa Necesidad de los gerentes de productos ¿Es socialmente responsable la planificación de los productos? Conclusión Preguntas y problemas 14. La plaza y el desarrollo de los sistemas de canales 314 Surgen especialistas y sistemas de canales para ajustar las discrepancias de cantidad y surtido De qué manera los especialistas en canales resuelven las discrepancias, reagrupando las actividades Las clases de artículos señalan los objetivos ideales de la plaza Los sistemas de canales pueden ser complejos El sistema de canales puede desplazar y compartir funciones Se necesita un capitán que oriente la planificación del canal Los canales directos o indirectos pueden ser más eficaces El mejor sistema de canales debe lograr la exposición ideal al mercado Empuje o arrastre en el sistema de canales Conclusión Preguntas y problemas 15. Venta minorista 333 La planificación de la estrategia de un minorista Número y magnitud de las instalaciones minoristas que ya compiten Evolución de las instalaciones minoristas convencionales Evolución de las nuevas instituciones de comercialización masiva ¿Continuará la distribución heterogénea? La magnitud de los minoristas y el concepto del sistema de canales ¿Cuál es la fisonomía del futuro? Conclusión Preguntas y problemas 16. Venta mayorista 358 ¿Qué es un mayorista? Posibles funciones mayoristas Tipos y costos de las instalaciones mayoristas disponibles Los comerciantes mayoristas forman el grupo más numeroso Las sucursales de venta de los fabricantes cumplen funciones mayoristas Los agentes y los comisionistas son eficaces vendedores Otros intermediarios especializados cumplen funciones generales Los mayoristas tienden a concentrarse Retorno y futuro del mayorista Conclusión Preguntas y problemas 17. Distribución física 377 La función del transporte El transporte puede ser costoso Distintos transportistas cobran diferentes tarifas El gerente comercial puede influir sobre las tarifas Cuál es la mejor opción de transporte Los expedidores de cargas son mayoristas del transporte ¿Le conviene hacerla personalmente? La función de almacenamiento Las instalaciones especializadas de almacenamiento pueden resultar muy útiles El centro de distribución: Un tipo diferente de depósito El concepto de distribución física concentra la atención en el sistema total Evalúe los sistemas alternativos de distribución física con el enfoque del costo total La planificación de la distribución física como parte de la planificación de la estrategia de una empresa Necesidad de contar con un gerente de distribución física Los problemas y las oportunidades de la futura distribución física Conclusión Preguntas y problemas 18. Promoción 397 Se dispone de varios métodos de promoción Los métodos que se utilizarán dependen de los objetivos de la promoción La promoción requiere una comunicación eficaz Los procesos de adopción pueden orientar la planificación de la promoción La comunicación eficaz modifica las mezclas promocionales sobre la curva de adopción La promoción eficaz puede ser una mezcla económica Los factores que incluyen sobre la selección de una mezcla profesional De qué manera se combinan los presupuestos típicos de promoción Alguien debe planear y administrar la mezcla comercial Conclusión Preguntas y problemas 19. Venta personal 421 Importancia y papel de la venta personal Las tareas básicas de venta se pueden dividir Naturaleza de las tareas de las ventas personales También se debe planificar la administración de ventas Conclusión Preguntas y problemas 20. Venta masiva 443 La importancia de la publicidad Relación de los objetivos de la publicidad con la estrategia comercial Los objetivos determinan los tipos de publicidad necesarios La publicidad cooperativa puede comprar más Elegir el mejor medio: Cómo entregar el mensaje Planificar el mejor mensaje: Qué se debe comunicar El gerente de publicidad dirige la venta masiva A menudo las agencias de publicidad se ocupan de la tarea No es fácil medir la eficacia de la publicidad De qué manera hacer publicidad en forma ideal Conclusión Preguntas y problemas 21. Objetivos y políticas de precios 464 Los objetivos en materia de precios deben orientar su fijación Objetivos orientados hacia las ganancias Objetivos orientados a las ventas Objetivos de statu quo En su mayor parte los precios son administrados para alcanzar el objetivo de la empresa Políticas de flexibilidad de precios Políticas de nivel de precios La fijación de precios a lo largo del ciclo vital del producto Legalidad de la flexibilidad de los precios y políticas de nivel de precios Una estructura de precios es multidimensional Algunos clientes consiguen descuentos especiales Algunos clientes obtienen bonificaciones fuera del precio de lista Algunos clientes obtienen algo adicional El precio de lista puede depender de quien paga los costos de transporte Conclusión Preguntas y problemas Apéndice B. Aritmética comercial 488 El cuadro operativo Análisis detallado de las secciones del cuadro operativo Cálculo de la tasa de rotación de existencias Los índices operativos ayudan a anualizar la empresa Márgenes Los índices de rebaja facilitan el control de las operaciones minoristas La rentabilidad de la inversión (RI) refleja el uso del activo Preguntas y problemas 22. Determinación de precios orientada al costo 501 Fijación de precios por los mayoristas y los minoristas Fijación de precios por los productores El ingenuo método del costo más la utilidad es común y peligroso La fijación de precios orientada al costo debe tener en cuenta varios tipos de costos El método del costo medio vigila la forma en que se modifican los costos El método de la rentabilidad buscada El método del objetivo de rentabilidad a largo plazo La fijación de precios por puja se basa en los costos En algunos casos quienes fijan los precios hacen ajustes para tener en cuenta la demanda Fijación de precios para una línea completa o un producto total Conclusión Preguntas y problemas 23. Determinación del precio orientado a la demanda 520 El análisis del punto de equilibrio puede evaluar los precios posibles El análisis tradicional de la demanda y la oferta muestra la forma de maximizar las utilidades El análisis marginal se aplica también en situaciones de oligopolio Estimación de las curvas de demanda Conclusión Preguntas y problemas PARTE IV. PLANEAMIENTO, EJECUCION y CONTROL DE LAS ACTIVIDADES COMERCIALES 24. Planeamiento estratégico 541 La planificación estratégica representa algo más que la reunión de las cuatro P La combinación de las cuatro P requiere un conocimiento del mercado potencial Mezclas comerciales típicas vinculadas con clases de artículos Mezclas típicas para los artículos de consumo Mezclas típicas para los industriales Ciertos factores especiales pueden afectar la mezcla comercial típica Conclusión Preguntas y problemas 25. Planeamiento y ejecución de programas comerciales 562 Es necesario elaborar y evaluar planes estratégicos Cómo evaluar planes alternativos estratégicos Las empresas planifican y aplican programas de comercialización Asignación de presupuestos para los programas de comercialización Se debe planificar la aplicación del programa La planificación estratégica amplía el concepto de comercialización Conclusión Preguntas y problemas 26. Control de los comerciales 580 El análisis de las ventas revela lo que ocurre El análisis del rendimiento busca las diferencias Los índices de rendimiento simplifican el análisis humano Una serie de análisis del rendimiento puede identificar el problema real Análisis del costo de comercialización: También control de los costos ¿Se deben distribuir todos los costos? Combinación de la planificación y el control Puesta en práctica del proceso de control La auditoría comercial Conclusión Preguntas y problemas 27. Planeamiento estratégico comercial para mercados internacionales 602 La importancia de los mercados internacionales para los Estados Unidos Evolución de la participación de las grandes empresas en el comercio internacional Las empresas multinacionales evolucionan para hacer frente al desafío internacional La identificación de diferentes tipos de oportunidades La comercialización internacional requiere una segmentación aún mayor Los agrupamientos regionales pueden ser más importantes que las fronteras nacionales Las etapas del desarrollo económico ayudan a definir los mercados De qué manera pueden ser útiles estas etapas para encontrar oportunidades comerciales Otras dimensiones del mercado pueden sugerir igualmente oportunidades Es esencial un cuidadoso análisis del mercado Organizarse para la comercialización internacional Conclusión Preguntas y problemas PARTE V. REVALUACION DE LA COMERCIALIZACION 28. La comercialización en una sociedad de consumo 629 Se debe evaluar la comercialización a dos niveles ¿De qué manera se debe evaluar la comercialización? Se puede medir la satisfacción del consumidor? A menudo la micro comercialización cuesta en efecto demasiado La macro comercialización no cuesta demasiado El desafío que enfrentan los comercializadores Conclusión Preguntas y problemas Glosario 653 Indice alfabético 675