Marketing: conceptos y estrategias /
Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sanchez de Dusso, Graciela Kosiak de Gesualdo
- Madrid : Pirámide, 2001
- 1091 p.
- Economía y empresa .
Edicion argentina adpatación de la 4ta. edición española. Incluye CD-ROM
CONTENIDO prólogo 25 Introducción a la primera edición argentina 25 Finalidad del libro 26 Características de la obra 26 Estructura de la obra y de los capítulos 27 Agradecimientos 30 Programas contenidos en el CD-ROM. Instrucciones para su instalación y utilización 33 Descripción general y finalidad de los programas 33 Instalación de los programas 33 Requisitos para la instalación de los programas 34 Procedimientos de instalación de los programas 34 Utilización de los programas 35 Programa Preguntas de revisión 35 Programa MARK - Ejercicios de aplicación 39 Acceso al Glosario de términos 39 PARTE PRIMERA Fundamentos Introducción y conceptos básicos 45 ¿Qué es el marketing? 45 El marketing como filosofía y actividad 45 El marketing como disciplina 46 Conceptos básicos en marketing 48 Productos, bienes, servicios e ideas 48 Necesidades, deseos y demandas 49 Críticas al marketing 50 El concepto de marketing 52 Evolución del concepto de marketing 52 Marketing y ventas 54 Aplicación del concepto de marketing 55 Enfoque del marketing 56 Enfoques económicos y no interactivos 58 Enfoques económicos e interactivos 58 Enfoques no económicos y no interactivos 59 Enfoques no económicos e interactivos 60 Naturaleza y alcance del marketing 62 Evolución y contenido actual del marketing 62 Concepción científica de la disciplina 62 Definición de marketing 65 El marketing como sistema de intercambios 68 El concepto de intercambio 68 La creación de utilidad 68 Condiciones para el intercambio 69 Aspectos contemplados de la relación de intercambio 70 Tipos de intercambios 71 Marketing de relaciones 74 2. La dirección comercial 86 La función comercial en la empresa 86 El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones 88 Los instrumentos del marketing 93 El producto 94 El precio 96 La distribución 97 La comunicación 98 Concepto y tareas de la dirección comercial 99 Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial 100 La orientación al mercado 102 La dirección comercial y los estados de la demanda 105 La dirección de marketing en situaciones especiales 107 Características de los problemas comerciales 108 El proceso de toma de decisiones comerciales 110 PARTE SEGUNDA: Análisis comercial 3. El mercado y el entorno 123 Concepto y límites del mercado 124 Límites del mercado 125 Clasificación del mercado 126 La estructura del consumo/demanda 130 Indicadores socioeconómicos y nivel de vida 130 La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo 130 Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra 136 Consultas a base de datos. Aplicación (CD-ROM de ejercicios) 138 Las instituciones comerciales 139 Proveedores 140 Intermediarios 141 Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial 141 Instituciones que informan y protegen al consumidor 143 Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial 146 La competencia 150 El macroentorno 154 Entorno demográfico 154 Entorno económico 157 Entorno cultural y social 157 Entorno legal y político 158 Entorno tecnológico 160 El medio ambiente 162 La dirección del entorno 162 4. La demanda 173 El análisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales 173 Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda 175 Enfoque subjetivo 177 Enfoque de investigación de mercados 178 Enfoque de series temporales 179 Enfoque de análisis causal 181 Dimensiones a considerar en la formulación de modelos de demanda 182 Formulación matemática 182 Efectos dinámicos 190 Incertidumbre 191 Nivel de agregación y alcance de la demanda 192 Elaboración de modelos de demanda 193 Variables, objetivos y restricciones 193 Modelos parciales y globales 196 Estimación de los parámetros 196 Desarrollo de modelos de demanda. Aplicaciones (CD-ROM de ejercicios) 197 Descripción del programa de análisis de la demanda 197 Otros ejemplos de aplicaciones 201 5. segmentación del mercado 213 Concepto, fines y dimensiones de la segmentación 213 Utilidad de la segmentación 215 Requisitos de los segmentos de mercado 217 Criterios de segmentación 218 Segmentación de mercados de consumo 218 Segmentación de mercados industriales (empresas y otras organizaciones) 225 Métodos y técnicas de segmentación 227 Diseños de segmentación "a priori" 228 Diseños de segmentación "óptima" 229 Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial 232 Tipos de estrategias 232 Utilización de los instrumentos comerciales 235 Aplicación práctica de la segmentación de mercados (CD-ROM de Ejercicios) 237 Descripción y objetivos del programa de análisis 237 Forma de operar con el programa y ejemplo de aplicación 238 6. comportamiento del consumidor 249 El estudio del comportamiento del consumidor 249 Concepto, clasificación y alcance 249 Finalidad del estudio 250 Características del comportamiento del consumidor 251 Enfoques del comportamiento del consumidor 252 Dimensiones a considerar 253 El proceso de decisión de compra 257 Determinantes internos del comportamiento 261 La motivación 262 La percepción 265 La experiencia. y el aprendizaje 266 Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador 269 Las actitudes 271 Condicionantes externos del comportamiento del consumidor 272 El macroentorno 272 Clase 273 Grupos sociales 275 Familia 278 Influencias personales 280 Determinantes situacionales 282 Modelos sobre el comportamiento del consumidor 283 Clasificación de los modelos 283 Ejemplos de modelos 285 7. Comportamiento de compra de las organizaciones 301 Características del comportamiento de compra de las organizaciones 301 Similitudes con el comportamiento del consumidor 302 Diferencias con el comportamiento del consumidor 302 Clasificación y características de los compradores industriales 305 Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras 305 Industrias 307 Revendedores 307 Administraciones públicas 308 Empresas de servicios 308 Situaciones o modalidades de compra industrial 309 El departamento de compras 310 Personas que intervienen en las compras 311 El proceso de decisión de compra industrial 312 Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones 314 Modelos parciales del comportamiento de compra 315 Modelos globales del comportamiento de compra 316 8. El sistema de información y la investigación comercial 328 El sistema de información del marketing 328 Concepto y contenido de la investigación comercial 330 Aplicaciones de la investigación comercial 333 Fases de la investigación comercial 335 Diseño de la investigación comercial 336 La determinación del problema a investigar 336 Tipos de diseños de investigación 337 Especificación de las hipótesis 341 Definición, clasificación y medida de las variables 341 Obtención de la información 342 Fuentes de información comercial 342 Formas de obtener la información primaria 344 La encuesta 344 El cuestionario 345 Errores en la redacción de preguntas 347 Diseño, tamaño y selección de la muestra 348 Métodos de muestreo 348 Tamaño de la muestra 350 Recogida de los datos trabajo de campo 352 Tratamiento y tabulación de los datos 353 Edición, codificación y grabación de los datos 353 Tabulación de los resultados 354 Análisis de los datos 354 Técnicas de análisis uni y bivariable 355 Técnicas de análisis multivariable 356 Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones 359 Programa de tabulación de datos de encuestas (CD-ROM de ejercicios) 359 Descripción del programa 359 Forma de operar con el programa y ejemplo de tabulación 360 PARTE TERCERA: Estrategias de marketing 9. Decisiones sobre el producto (1): concepto de producto y marca 375 La dirección del producto: fines y funciones 375 El concepto de producto 377 Enfoques y dimensiones 377 La cartera de productos 380 Clasificación de los productos 382 Productos de consumo 382 Productos industriales 384 Diferenciación del producto 385 Calidad del producto 388 Identificación del producto: marca, modelo y envase 389 Concepto y finalidad de la marca 389 Tipología de las marcas 392 El valor de la marca 396 Estrategia de marca 400 El modelo 405 El envase 406 La etiqueta 408 La imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas 409 Determinación del posicionamiento de productos y marcas (CD-ROM de ejercicios)411 10. Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto 426 Diseño y desarrollo del producto 426 Concepto de producto nuevo 426 Causas del fracaso de productos nuevos 429 Planificación de nuevos productos 432 Generación de ideas 434 Cribado de las ideas 435 Desarrollo y test del concepto 436 Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico 436 Desarrollo del producto 436 Test del producto 437 Test del mercado 437 Lanzamiento y comercialización del producto 438 Proceso de difusión y adopción del producto 438 El ciclo de vida del producto: concepto e influencia en la estrategia comercial 443 El concepto de ciclo de vida del producto 443 Fases del ciclo de vida 446 Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto 449 Críticas al concepto del ciclo de vida del producto 450 Modelos de ventas de nuevos productos 451 Modelos de difusión o de primera compra 451 Modelos de compras repetidas 455 prólogo 25 prólogo 25 11. Decisiones sobre el precio 463 Concepto e importancia del precio 463 El concepto de precio 465 El precio como instrumento del marketing 466 Condicionantes en la fijación de los precios 468 Marco legal 468 Mercado y competencia 468 Objetivos de la empresa 470 Múltiples partes interesadas 470 Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas) 471 Interacción entre los instrumentos comerciales 471 Dificultad de determinar la respuesta de la demanda 472 Los costos y la curva de experiencia del producto 473 El ciclo de vida del producto 474 Métodos de fijación de precios 474 Métodos basados en el costo 475 Métodos basados en la competencia 479 Métodos basados en el mercado o la demanda 481 Estrategias de precios 481 Estrategias diferenciales 482 Estrategias competitivas 489 Estrategias de precios psicológicos 490 Estrategias de precios para líneas de productos 492 Estrategias de precios para productos nuevos 493 Modelos de fijación de precios 496 Ejercicios sobre fijación del precio. Análisis del punto muerto (CD-ROM de ejercicios) 498 12. Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución 509 La distribución como instrumento del marketing 509 Concepto de canal de distribución 510 Funciones de los intermediarios 512 Selección de los canales de distribución 517 Aspectos a considerar 517 Factores condicionantes 519 Evaluación de las alternativas 524 Localización y dimensión de los puntos de venta 526 Selección del mercado 526 Determinación del número de puntos de venta 527 Selección del lugar de localización 528 Determinación del tamaño y características de los puntos de venta 531 Relaciones entre miembros del canal de distribución 531 13. Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución 542 La distribución comercial 542 El comercio mayorista 543 Características y funciones del comercio mayorista 543 Clasificación del comercio mayorista 546 Según la actividad o productos vendidos 547 Según las relaciones de propiedad y vinculaciones 547 Según la localización 548 Según la forma de desarrollar la actividad 549 Según la transmisión de la propiedad de las mercancías 550 El comercio minorista 551 Importancia y características del comercio minorista 551 Clasificación del comercio minorista 551 Según la actividad o productos vendidos 551 Según las relaciones de propiedad y vinculaciones 553 Según la localización 555 Según la estrategia seguida (minoristas con local) 556 Venta sin local 561 Acciones de marketing del minorista. El merchandising 565 Integración de los canales de distribución 568 Tendencias en la distribución 571 Aportaciones teóricas 571 La opinión de los expertos y responsables de la distribución 573 14. Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución 587 Concepto de distribución física y logística 587 Funciones de la distribución física 588 Objetivos de la distribución física 589 Transporte y abastecimiento a los puntos de venta 592 Modalidades de transporte: características, regulación, infraestructura y utilización 592 Criterios de evaluación de transporte 595 El problema del transporte (CD-ROM de ejercicios) 596 Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales 602 Gestión de compras 603 Gestión y control de inventarios 607 Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera 609 15. Decisiones sobre promoción/comunicación (I): Venta personal y marketing directo 618 La promoción/comunicación 618 Concepto y fines de la promoción/comunicación 618 Instrumentos de la promoción/comunicación 619 El proceso de comunicación en la promoción 621 El mix de promoción. Condicionantes en la elección de los instrumentos de la promoción 626 Objetivos de las acciones promocionales 629 Concepto y funciones de la venta personal 630 Concepto, importancia y finalidad de la venta personal 630 Características de la venta personal 632 Tipos de venta personal 633 Tareas del vendedor 635 El proceso de venta personal 635 La dirección de ventas: concepto y funciones 639 Planificación del sistema de ventas 640 Especificación de los objetivos de venta 640 Elección del sistema y equipo de ventas 641 Organización del sistema de ventas 643 Diseño de la red y territorios de ventas 643 Tamaño y asignación de los equipos de ventas 645 Planificación de las visitas 646 Número de visitas a realizar a clientes potenciales 647 Diseño de las rutas de venta 648 Selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de ventas 649 Remuneración de los vendedores 651 Objetivos y requisitos del sistema de remuneración 652 Sistemas de remuneración 652 Determinantes del rendimiento, motivación y satisfacción de los vendedores 654 El marketing directo 656 El telemarketing 659 16. Decisiones sobre promoción/comunicación (II): Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas 668 Concepto y objeto de la publicidad 668 Concepto de publicidad 668 Fines de la publicidad 669 Efectos económicos y sociales de la publicidad 672 El proceso de comunicación publicitaria 680 El sistema publicitario 681 Instituciones y magnitudes básicas 681 Agencias de publicidad y centrales de medios 683 Regulación de la publicidad 683 El mensaje publicitario 688 El contenido del mensaje 688 La formulación del mensaje 688 Requisitos del mensaje 692 Los estilos publicitarios 692 El formato del anuncio 701 Los medios publicitarios 701 Medio y soporte 701 Características de los medios 702 La audiencia de los medios y su medida 705 Alcance y repetición 706 La estrategia publicitaria 709 Condicionantes de la estrategia 709 Definición de los objetivos publicitarios 711 Identificación del público objetivo 714 Determinación del presupuesto 714 Definición del mensaje 716 Planificación de medios 717 Aspectos a considerar 717 Modelos de planificación de medios 717 Ejemplo de planificación de medios: el modelo MEDPLAN (CD-ROM de ejercicios) 720 Determinación del momento y duración de la campaña y de la secuencia temporal de los anuncios 722 Medida de la eficacia de la publicidad 725 Las relaciones públicas 727 Concepto y fines 727 Instrumentos de las relaciones públicas 730 La promoción de ventas 734 Concepto y objetivos 734 Instrumentos de la promoción de ventas 736 17. El programa comercial: planificación, organización y control de la estrategia de marketing 750 El plan de marketing y las decisiones estratégicas 750 Concepto de planificación comercial estratégica 751 Formulación de la estrategia comercial 753 Análisis de la situación 754 Definición de la empresa y del mercado-producto 755 Análisis del mercado 759 Análisis del entorno 759 Análisis de la competencia y del sector 761 Análisis interno de los recursos y capacidades 763 El sistema de información de marketing 764 Definición de los objetivos 765 Desarrollo de acciones estratégicas 766 El marketing-mix 766 Tipos de estrategias 769 Evaluación de la estrategia comercial 773 Organización e implantación de la estrategia comercial 775 Aspectos a considerar 775 Tipos de organización 777 Implantación de la estrategia comercial 781 Control de la estrategia comercial 782 Apéndice: Simulador de estrategia de marketing "MSM-03" 786 PARTE CUARTA: Marketing especial Marketing industrial (marketing de empresa a empresa) 809 Concepto y características del marketing industrial 809 Los mercados industriales 810 Estructura y segmentación 811 La demanda industrial 812 El comprador industrial 813 La investigación de mercados industriales 813 Los productos industriales 814 Aspectos delimitadores 814 El valor agregado 815 El ciclo de vida de productos industriales 815 Difusión y adopción de nuevos productos industriales 816 La estrategia de marketing industrial 817 Factores condicionantes 817 Instrumentos de la estrategia de marketing 818 El producto 818 El precio 819 La distribución 820 La promoción/comunicación 821 Tipos de estrategias 824 Estrategias basadas en los mercados seleccionados 825 Estrategias ante situaciones de "hacer o comprar" 826 Estrategias basadas en la innovación de los productos. El marketing de las nuevas tecnologías 827 19. Marketing de servicios 836 Aplicación del marketing a los servicios 836 Concepto y clasificación de los servicios 840 Características diferenciales de los servicios 845 Intangibilidad 846 Inseparabilidad 850 Variabilidad 851 Caducidad 851 Estrategias de marketing de servicios 852 Tangibilizar el servicio 853 Identificar el servicio 854 Fijar el precio en función del valor recibido 855 Realizar venta cruzada 856 Utilizar medios de promoción personal 857 Diferenciar por calidad del servicio 858 Crear una sólida imagen corporativa 860 Industrialización del servicio 861 Singularización del servicio 861 Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios 862 20. Marketing internacional 870 Concepto y características del marketing internacional 870 Los mercados exteriores 876 Características y motivación del comercio internacional 876 El entorno cultural, político y económico 879 Práctica del marketing internacional 880 Exportación 880 Licencia de fabricación 881 Asociación o participación en empresas extranjeras 881 Inversión directa 883 Estrategias de marketing internacional 884 Estrategias diferenciadas 884 La globalización de los mercados 884 Límites a la estandarización de la estrategia 886 Estrategias intermedias 890 La investigación de mercados internacionales 890 Comparaciones institucionales 891 Estudios sobre el comportamiento del consumidor 892 Análisis de la demanda internacional 893 Análisis de la oferta internacional 894 Comparación de estrategias comerciales 894 21. Marketing no empresarial 903 La ampliación del concepto del marketing 903 Marketing de instituciones no lucrativas y público 908 Clasificación de las organizaciones no empresariales 908 Características diferenciales de las organizaciones no empresariales 911 Características diferenciales específicas de las entidades públicas 913 Aplicación del marketing a las entidades públicas e instituciones sin ánimo de lucro 914 Marketing social 916 Concepto y características 916 Objetivos del marketing social 917 Marketing social y responsabilidad social 918 Marketing relacionado con causas sociales 919 Estrategias de marketing social 920 Marketing político y electoral 926 La relación de intercambio: el "producto" ofertado y el voto solicitado 927 Aplicación del marketing político 928 PARTE QUINTA: Marketing y sociedad Macromarketing: marketing y sociedad 941 Concepto y contenido del macromarketing 941 Protección y defensa del consumidor 943 El movimiento de defensa del consumidor 943 Derechos básicos del consumidor 944 Privacidad del consumidor 947 Marketing y medio ambiente 950 El marketing eco lógico 951 El marketing del reciclado 954 La responsabilidad social y la ética en el marketing 956 La responsabilidad social del marketing 957 El tratamiento de la ética en el marketing 959 Conductas no éticas en el marketing 961 En las relaciones con el mercado 961 En la actuación frente a la competencia 962 En la práctica de la investigación de mercados 963 En el diseño y comercialización del producto 964 En la fijación del precio 965 En las relaciones en el canal de distribución 967 En la venta personal 968 En la publicidad 968 En la promoción de ventas y marketing directo 969 Formas de enfrentarse a los problemas éticos 969 El egoísmo 970 El utilitarismo 970 El enfoque deontológico 971 La moral 975 Hacia una filosofía ética en el marketing 975
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