Marketing : conceptos y estrategias / Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sanchez de Dusso, Graciela Kosiak de Gesualdo.

Edición argentina, adaptacion de la 5ta. edición española publicada en 2004. Incluye CD Rom

CONTENIDO
Prólogo 25
1. Introducción a la edición Argentina 25
2. Finalidad del libro 26
3. Novedades de la segunda edición 26
4. Estructura de la obra y de los capítulos 27
5. Agradecimientos 30
Programas contenidos en el CD-ROM. Instrucciones para su instalación y utilización 33
1. Descripción general y finalidad de los programas 33
2. Instalación de los programas 33
2.1. Requisitos para la instalación de los programas 34
2.2. Procedimientos de instalación de los programas 34
3. Utilización de los programas 37
3.1. Programa Preguntas de revisión 37
3.2. Programa MARK - Ejercicios de aplicación 39
3.3. Acceso al Glosario de términos 41
PARTE PRIMERA. FUNDAMENTOS
1. INTRODUCCION Y CONCEPTOS BASICOS 45
1. ¿Qué es el marketing? 46
1.1. El marketing como filosofía y actividad 46
1.2. El marketing como disciplina 47
2. Conceptos básicos en marketing 49
2.1. Productos, bienes, servicios e ideas 49
2.2. Necesidades, deseos y demandas 50
3. Críticas al marketing 51
4. El concepto de marketing 53
4.1. Evolución del concepto de marketing 53
4.2. Marketing y ventas 55
4.3. Aplicación del concepto de marketing 57
5. Enfoque del marketing 58
5.1. Enfoques económicos y no interactivos 59
5.2. Enfoques económicos e interactivos 59
5.3. Enfoques no económicos y no interactivos 60
5.4. Enfoques no económicos e interactivos 61
6. Naturaleza y alcance del marketing 63
6.1. Evolución y contenido actual del marketing 63
6.2. Concepción científica de la disciplina 64
7. Definición de marketing 66
8. El marketing como sistema de intercambios 69
8.1. El concepto de intercambio 69
8.2. La creación de utilidad 69
8.3. Condiciones para el intercambio 70
8.4. Aspectos contemplados de la relación de intercambio 71
8.5. Tipos de intercambios 72
9. Marketing de relaciones 75
2. LA DIRECCION COMERCIAL 89
1. La función comercial en la empresa 90
2. El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones 92
3. Los instrumentos del marketing 97
3.1. El producto 99
3.2. El precio 100
3.3. La distribución 101
3.4. La comunicación 103
4. Concepto y tareas de la dirección comercial 104
4.1. Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial 105
5. La orientación al mercado 107
6. La dirección comercial y los estados de la demanda 109
7. La dirección de marketing en situaciones especiales 112
8. Características de los problemas comerciales 113
9. El proceso de toma de decisiones comerciales 115
PARTE SEGUNDA. ANALISIS COMERCIAL
3. EL MERCADO Y EL ENTORNO 129
1. Concepto y límites del mercado 131
1.1. Límites del mercado 132
2. Clasificación del mercado 133
3. La estructura del consumo/demanda 137
3.1. Indicadores socioeconómicos y nivel de vida 137
3.2. La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo 137
3.3. Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra 141
3.4. Consultas a bases de datos. Aplicación (CD-ROM de ejercicios) 143
4. Las instituciones comerciales 144
4.1. Proveedores 145
4.2. Intermediarios 146
4.3. Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial 146
4.4. Instituciones que informan y protegen al consumidor 148
4.5. Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial 152
5. La competencia 155
6. El microentorno 159
6.1. Entorno demográfico 159
6.2. Entorno económico 162
6.3. Entorno cultural y social 162
6.4. Entorno legal y político 163
6.5. Entorno tecnológico 165
6.6. El medio ambiente 167
7. La dirección del entorno 168
4. La demanda 179
1. El análisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales 180
2. Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda 182
2.1. Enfoque subjetivo 184
2.2. Enfoque de investigación de mercados 185
2.3. Enfoque de series temporales 186
2.4. Enfoque de análisis causal 188
3. Dimensiones a considerar en la formulación de modelos de demanda 189
3.1. Formulación matemática 189
3.2. Efectos dinámicos 197
3.3. Incertidumbre 198
3.4. Nivel de agregación y alcance de la demanda 199
4. Elaboración de modelos de demanda 200
4.1. Variables, objetivos y restricciones 200
4.2. Modelos parciales y globales 203
4.3. Estimación de los parámetros 203
5. Desarrollo de modelos de demanda. Aplicaciones (CD-ROM de ejercicios) 204
5.1. Descripción del programa de análisis de la demanda 204
5.2. Otros ejemplos de aplicaciones 208
5. SEGMENTACION DEL MERCADO 221
1. Concepto, fines y dimensiones de la segmentación 222
2. Utilidad de la segmentación 224
3. Requisitos de los segmentos de mercado 226
4. Criterios de segmentación 227
4.1. Segmentación de mercados de consumo 227
4.2. Segmentación de mercados industriales (empresas y otras organizaciones) 234
5. Métodos y técnicas de segmentación 236
5.1. Diseños de segmentación a priori 237
5.2. Diseños de segmentación óptima 238
6. Segmentación y análisis de bases de datos con tecnologías CRM 241
7. Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial 242
7.1. Tipos de estrategias 243
7.2. Utilización de los instrumentos comerciales 245
8. Aplicación práctica de la segmentación de mercados (CD-ROM de ejercicios) 247
8.1. Descripción y objetivos del programa de análisis 247
8.2. Forma de operar con el programa y ejemplo de aplicación 248
6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 261
1. El estudio del comportamiento del consumidor 262
1.1. Concepto, clasificación y alcance 262
1.2. Finalidad del estudio 263
1.3. Características del comportamiento del consumidor 264
1.4. Enfoques del comportamiento del consumidor 265
1.5. Dimensiones a considerar 266
2. El proceso de decisión de compra 270
3. Determinantes internos del comportamiento 274
3.1. La motivación 275
3.2. La percepción 278
3.3. La experiencia y el aprendizaje 279
3.4. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador 282
3.5. Las actitudes 284
4. Condicionantes externos del comportamiento del consumidor 285
4.1. El macroentorno 285
4.2. Clase social 286
4.3. Grupos sociales 288
4.4. Familia 291
4.5. Influencias personales 293
4.6. Determinantes situacionales 295
5. Modelos sobre el comportamiento del consumidor 296
5.1. Clasificación de los modelos 296
5.2. Ejemplos de modelos 298
7. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES 315
1. Características del comportamiento de compra de las organizaciones 316
1.1. Similitudes con el comportamiento del consumidor 317
1.2. Diferencias con el comportamiento del consumidor 317
2. Clasificación y características de los compradores industriales 320
2.1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras 320
2.2. Industrias 322
2.3. Revendedores 322
2.4. Administraciones públicas 323
2.5. Empresas de servicios 323
3. Situaciones o modalidades de compra industrial 324
4. El departamento de compras 325
4.1. Personas que intervienen en las compras 326
5. El proceso de decisión de compra industrial 327
6. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones 329
6.1. Modelos parciales del comportamiento de compra 330
6.2. Modelos globales del comportamiento de compra 331
8. EL SISTEMA DE INFORMACION Y LA INVESTIGACION COMERCIAL 343
1. El sistema de información del marketing 344
2. Concepto y contenido de la investigación comercial 346
3. Aplicaciones de la investigación comercial 349
4. Fases de la investigación comercial 351
5. Diseño de la investigación comercial 352
5.1. Determinación del problema a investigar 352
5.2. Tipos de diseños de investigación 353
5.3. Especificación de las hipótesis 357
5.4. Definición, clasificación y medida de las variables 357
6. Obtención de la información 358
6.1. Fuentes de información comercial 358
6.2. Formas de obtener la información primaria 360
6.3. La encuesta 360
6.4. El cuestionario 362
6.4.1. Errores en la redacción de preguntas 363
6.5. Diseño, tamaño y selección de la muestra 364
6.5.1. Métodos de muestreo 364
6.5.2. Tamaño de la muestra 366
6.6. Recogida de los datos (trabajo de campo) 368
7. Tratamiento y tabulación de los datos 369
7.1. Edición, codificación y grabación de los datos 369
7.2. Tabulación de los resultados 370
8. Análisis de los datos 370
8.1. Técnicas de análisis uni y bivariable 371
8.2. Técnicas de análisis multivariable 372
9. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones 375
10. Programa de tabulación de datos de encuestas (CD-ROM de ejercicios) 375
10.1. Descripción del programa 375
10.2. Forma de operar con el programa y ejemplo de tabulación 376
PARTE TERCERA. ESTRATEGIAS DE MARKETING
9. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (I): CONCEPTO DE PRODUCTO Y MARCA 391
1. La dirección del producto: fines y funciones 392
2. El concepto de producto 394
2.1. Enfoques y dimensiones 394
2.2. La cartera de productos 397
3. Clasificación de los productos 399
3.1. Productos de consumo 399
3.2. Productos industriales 401
4. Diferenciación del producto 402
5. Calidad del producto 405
6. Identificación del producto: marca, modelo, envase y etiqueta 407
6.1. Concepto y finalidad de la marca 407
6.2. Tipología de las marcas 410
6.3. El valor de la marca 416
6.4. Estrategia de marca 419
6.5. El modelo 425
6.6. El envase 425
6.7. La etiqueta 426
7. La imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas 428
8. Determinación del posicionamiento de productos y marcas (CD-ROM de ejercicios) 431
10. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (II): DESARROLLO Y EVOLUCION DEL PRODUCTO 447
1. Diseño y desarrollo del producto 448
1.1. Concepto de producto nuevo 448
1.2. Causas del fracaso de productos nuevos 451
2. Planificación de nuevos productos 454
2.1. Generación de ideas 456
2.2. Cribado de las ideas 457
2.3. Desarrollo y test del concepto 458
2.4. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico 458
2.5. Desarrollo del producto 458
2.6. Test del producto 459
2.7. Test del mercado 459
2.8. Lanzamiento y comercialización del producto 460
3. Proceso de difusión y adopción del producto 460
4. El ciclo de vida del producto: concepto e influencia en la estrategia comercial 465
4.1. El concepto de ciclo de vida del producto 465
4.2. Fases del ciclo de vida 468
4.3. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto 471
4.4. Críticas al concepto del ciclo de vida del producto 472
5. Modelos de ventas de nuevos productos 473
5.1. Modelos de difusión o de primera compra 473
5.2. Modelos de compras repetidas 477
11. DECISIONES SOBRE EL PRECIO 485
1. Concepto e importancia del precio 486
1.1. El concepto de precio 488
1.2. El precio como instrumento del marketing 489
2. Condicionantes en la fijación de los precios 491
2.1. Marco legal 491
2.2. Mercado y competencia 491
2.3. Objetivos de la empresa 493
2.4. Múltiples partes interesadas 493
2.5. Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas) 494
2.6. Interacción entre los instrumentos comerciales 494
2.7. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda 495
2.8. Los costos y la curva de experiencia del producto 496
2.9. El ciclo de vida del producto 497
3. Métodos de fijación de precios 497
3.1. Métodos basados en el costo 498
3.2. Métodos basados en la competencia 502
3.3. Métodos basados en él mercado o la demanda 505
4. Estrategias de precios 506
4.1. Estrategias diferenciales 508
4.2. Estrategias competitivas 513
4.3. Estrategias de precios psicológicos 514
4.4. Estrategias de precios para líneas de productos 516
4.5. Estrategias de precios para productos nuevos 518
5. Ejercicios sobre fijación del precio. Análisis del punto muerto (CD-ROM de ejercicios) 520
12. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION (I): EL SISTEMA DE DISTRIBUCION 531
1. La distribución como instrumento del marketing 532
2. Concepto de canal de distribución 534
3. Funciones de los intermediarios 535
4. Selección de los canales de distribución 540
4.1. Aspectos a considerar 540
4.2. Factores condicionantes 543
4.3. Evaluación de las alternativas 548
5. Localización y dimensión de los puntos de venta 548
5.1. Selección del mercado 550
5.2. Determinación del número de puntos de venta 550
5.3. Selección del lugar de localización 551
5.4. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta 554
6. Relaciones entre miembros del canal de distribución 555
6.1. Cooperación 555
6.2. Conflictos y poder 556
13. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION (II): FORMAS Y ESTRUCTURAS DE DISTRIBUCION 567
1. La distribución comercial 568
2. El comercio mayorista 569
2.1. Características y funciones del comercio mayorista 569
2.2. Clasificación del comercio mayorista 571
2.2.1. Según la actividad o productos vendidos 571
2.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones 572
2.2.3. Según la localización 574
2.2.4. Según la forma de desarrollar la actividad 574
2.2.5. Según la transmisión de la propiedad de las mercancías 575
3. El comercio minorista 576
3.1. Importancia y características del comercio minorista 576
3.2. Clasificación del comercio minorista 577
3.2.1. Según la actividad o productos vendidos 577
3.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones 577
3.2.3. Según la localización 581
3.2.4. Según la estrategia seguida (minoristas con local) 582
3.2.5. Venta sin local 586
3.2.6. El comercio electrónico por Internet 590
3.3. Acciones de marketing del minorista. El merchandising 592
4. Integración de los canales de distribución 594
5. Tendencias en la distribución 597
5.1. Aportaciones teóricas 598
5.2. La opinión de los expertos y responsables de la distribución 600
14. Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución 613
1. Concepto de distribución física y logística 614
2. Funciones de la distribución física 615
3. Objetivos de la distribución física 616
4. Transporte y abastecimiento a los puntos de venta 619
4.1. Modalidades de transporte: características, regulación, infraestructura y utilización 619
4.2. Criterios de evaluación del transporte 622
4.3. El problema del transporte (CD-ROM de ejercicios) 623
5. Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales 629
6. Gestión de compras 630
7. Gestión y control de inventarios 634
8. Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera 637
15. DECISIONES SOBRE PROMOCION/COMUNICACION (I): VENTA PERSONAL Y MARKETING DIRECTO 645
1. La promoción/comunicación 646
1.1. Concepto y fines de la promoción/comunicación 646
1.2. Instrumentos de la promoción/comunicación 647
1.3. El proceso de comunicación en la promoción 650
1.4. El mix de promoción. Condicionantes en la elección de los instrumentos de la promoción 655
1.5. Objetivos de las acciones promocionales 657
2. Concepto y funciones de la venta personal 659
2.1. Concepto, importancia y finalidad de la venta personal 659
2.2. Características de la venta personal 661
2.3. Tipos de venta personal 661
2.4. Tareas del vendedor 664
2.5. El proceso de venta personal 665
3. La dirección de ventas: concepto y funciones 668
4. Planificación del sistema de ventas 669
4.1. Especificación de los objetivos de venta 669
4.2. Elección del sistema y equipo de ventas 670
5. Organización del sistema de ventas 672
5.1. Diseño de la red y territorios de ventas 672
5.2. Tamaño y asignación de los equipos de ventas 674
5.3. Planificación de las visitas 675
5.3.1. Número de visitas a realizar a clientes potenciales 675
5.3.2. Diseño de las rutas de venta 677
6. Selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de ventas 677
7. Remuneración de los vendedores 680
7.1. Objetivos y requisitos del sistema de remuneración 680
7.2. Sistemas de remuneración 681
8. Determinantes del rendimiento, motivación y satisfacción de los vendedores 683
9. El marketing directo 685
9.1. El telemarketing 687
9.2. Promoción y venta por Internet 688
16. DECISIONES SOBRE PROMOCION/COMUNICACION (II): PUBLICIDAD, RELACIONES PUBLICAS Y PROMOCION DE VENTAS 697
1. Concepto y objeto de la publicidad 698
1.1. Concepto de publicidad 698
1.2. Fines de la publicidad 699
1.3. Efectos económicos y sociales de la publicidad 702
1.4. El proceso de comunicación publicitaria 710
2. El sistema publicitario 711
2.1. Instituciones y magnitudes básicas 711
2.2. Agencias de publicidad y centrales de medios 712
2.3. Regulación de la publicidad 715
3. El mensaje publicitario 718
3.1. El contenido del mensaje 719
3.2. La formulación del mensaje 719
3.3. Requisitos del mensaje 720
3.4. Los estilos publicitarios 723
3.5. El formato del anuncio 732
4. Los medios publicitarios 732
4.1. Medio y soporte 732
4.2. Características de los medios 733
4.3. La audiencia de los medios y su medida 736
4.4. Alcance y repetición 737
5. La estrategia publicitaria 740
5.1. Condicionantes de la estrategia 740
5.2. Definición de los objetivos publicitarios 742
5.3. Identificación del público objetivo 745
5.4. Determinación del presupuesto 745
5.5. Definición del mensaje 747
5.6. Planificación de medios 748
5.6.1. Aspectos a considerar 748
5.6.2. Modelos de planificación de medios 748
5.6.3. Ejemplo de planificación de medios: el modelo MEDPLAN (CD-ROM de ejercicios) 751
5.7. Determinación del momento y duración de la campaña y de la secuencia temporal de los anuncios 753
6. Medida de la eficacia de la publicidad 756
7. Las relaciones públicas 758
7.1. Concepto y fines 758
7.2. Instrumentos de las relaciones públicas 761
8. La promoción de ventas 765
8.1. Concepto y objetivos 765
8.2. Instrumentos de la promoción de ventas 767
17. El programa comercial: planificación, organización y control de la estrategia de marketing 781
1. El plan de marketing y las decisiones estratégicas 782
2. Concepto de planificación comercial estratégica 783
3. Formulación de la estrategia comercial 785
4. Análisis de la situación 786
4.1. Definición de la empresa y del mercado-producto 787
4.2. Análisis del mercado 791
4.3. Análisis del entorno 791
4.4. Análisis de la competencia y del sector 793
4.5. Análisis interno de los recursos y capacidades 795
4.6. El sistema de información de marketing 796
5. Definición de los objetivos 797
6. Desarrollo de acciones estratégicas 798
6.1. El marketing-mix 798
6.2. Tipos de estrategias 801
7. Evaluación de la estrategia comercial 805
8. Organización e implantación de la estrategia comercial 807
8.1. Aspectos a considerar 807
8.2. Tipos de organización 809
8.3. Implantación de la estrategia comercial 813
9. Control de la estrategia comercial 814
PARTE CUARTA. MARKETING ESPECIAL
18. MARKETING INDUSTRIAL (MARKETING DE EMPRESA A EMPRESA) 841
1. Concepto y características del marketing industrial 842
2. Los mercados industriales 843
2.1. Estructura y segmentación 844
2.2. La demanda industrial 845
2.3. El comprador industrial 846
2.4. La investigación de mercados industriales 846
3. Los productos industriales 847
3.1. Aspectos delimitadores 847
3.2. El valor agregado 848
3.3. El ciclo de vida de productos industriales 848
3.4. Difusión y adopción de nuevos productos industriales 849
4. La estrategia de marketing industrial 850
4.1. Factores condicionantes 850
4.2. Instrumentos de la estrategia de marketing 851
4.2.1. El producto 851
4.2.2. El precio 852
4.2.3. La distribución 853
4.2.4. La promoción/comunicación 854
4.3. Tipos de estrategias 857
4.3.1. Estrategias basadas en los mercados seleccionados 858
4.3.2. Estrategias ante situaciones de hacer o comprar 859
4.3.3. Estrategias basadas en la innovación de los productos. El marketing de las nuevas tecnologías 860
19. MARKETING DE SERVICIOS 869
1. Aplicación del marketing a los servicios 870
2. Concepto y clasificación de los servicios 875
3. Características diferenciales de los servicios 880
3.1. Intangibilidad 881
3.2. Inseparabilidad 884
3.3. Variabilidad 885
3.4. Caducidad 886
4. Estrategias de marketing de los servicios 886
4.1. Tangibilizar el servicio 888
4.2. Identificar el servicio 888
4.3. Fijar el precio en función del valor recibido 889
4.4. Realizar venta cruzada 890
4.5. Utilizar medios de promoción personal 891
4.6. Diferenciar por calidad del servicio 892
4.7. Crear una sólida imagen corporativa 894
4.8. Industrialización del servicio 895
4.9. Singularización del servicio 895
4.10. Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios 896
20. MARKETING INTERNACIONAL 905
1. Concepto y características del marketing internacional 906
2. Los mercados exteriores 914
2.1. Características y motivación del comercio internacional 914
2.2. El entorno cultural, político y económico 916
3. Práctica del marketing internacional 918
3.1. Exportación 918
3.2. Licencia de fabricación 920
3.3. Asociación o participación en empresas extranjeras 920
3.4. Inversión directa 921
4. Estrategias de marketing internacional 921
4.1. Estrategias diferenciadas 922
4.2. La globalización de los mercados 922
4.3. Límites a la estandarización de la estrategia 923
4.4. Estrategias intermedias 927
5. La investigación de mercados internacionales 928
5.1. Comparaciones institucionales 929
5.2. Estudios sobre el comportamiento del consumidor 929
5.3. Análisis de la demanda internacional 930
5.4. Análisis de la oferta internacional 931
5.5. Comparación de estrategias comerciales 932
21. MARKETING NO EMPRESARIAL 941
1. La ampliación del concepto del marketing 942
2. Marketing de instituciones no lucrativas y público 947
2.1. Clasificación de las organizaciones no empresariales 947
2.2. Características diferenciales de las organizaciones no empresariales 950
2.3. Características diferenciales específicas de las entidades públicas 952
2.4. Aplicación del marketing a las entidades públicas e instituciones sin ánimo de lucro 953
3. Marketing social 955
3.1. Concepto y características 955
3.2. Objetivos del marketing social 956
3.3. Marketing social y responsabilidad social 957
3.4. Marketing relacionado con causas sociales 958
3.5. Estrategias de marketing social 959
4. Marketing político y electoral 965
4.1. La relación de intercambio: el producto ofertado y el voto solicitado 966
4.2. Aplicación del marketing político 967
PARTE QUINTA. MARKETING Y SOCIEDAD
22. MACROMARKETING: MARKETING Y SOCIEDAD 981
1. Concepto y contenido del macromarketing 982
2. Protección y defensa del consumidor 984
2.1. El movimiento de defensa del consumidor 984
2.2. Derechos básicos del consumidor 985
2.3. Privacidad del consumidor 988
3. Marketing y medio ambiente 990
3.1. El marketing ecológico 991
3.2. El marketing del reciclado 995
4. La responsabilidad social y la ética en el marketing 997
4.1. La responsabilidad social del marketing 998
4.2. El tratamiento de la ética en el marketing 1000
4.3. Conductas no éticas en el marketing 1002
4.3.1. En las relaciones con el mercado 1002
4.3.2. En la actuación frente a la competencia 1003
4.3.3. En la práctica de la investigación de mercados 1004
4.3.4. En el diseño y comercialización del producto 1005
4.3.5. En la fijación del precio 1006
4.3.6. En las relaciones en el canal de distribución 1008
4.3.7. En la venta personal 1009
4.3.8. En la publicidad 1009
4.3.9. En la promoción de ventas y marketing directo 1010
4.4. Formas de enfrentarse a los problemas éticos 1010
4.4.1. El egoísmo 1011
4.4.2. El utilitarismo 1011
4.4.3. El enfoque deontológico 1012
4.4.4. La moral 1016
4.5. Hacia una filosofía ética en el marketing 1016