Marketing: conceptos y estrategias / Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sanchez de Dusso, Graciela Kosiak de Gesualdo

Edicion argentina adpatación de la 4ta. edición española. Incluye CD-ROM

CONTENIDO
prólogo 25
Introducción a la primera edición argentina 25
Finalidad del libro 26
Características de la obra 26
Estructura de la obra y de los capítulos 27
Agradecimientos 30
Programas contenidos en el CD-ROM. Instrucciones para su instalación y utilización 33
Descripción general y finalidad de los programas 33
Instalación de los programas 33
Requisitos para la instalación de los programas 34
Procedimientos de instalación de los programas 34
Utilización de los programas 35
Programa Preguntas de revisión 35
Programa MARK - Ejercicios de aplicación 39
Acceso al Glosario de términos 39
PARTE PRIMERA Fundamentos
Introducción y conceptos básicos 45
¿Qué es el marketing? 45
El marketing como filosofía y actividad 45
El marketing como disciplina 46
Conceptos básicos en marketing 48
Productos, bienes, servicios e ideas 48
Necesidades, deseos y demandas 49
Críticas al marketing 50
El concepto de marketing 52
Evolución del concepto de marketing 52
Marketing y ventas 54
Aplicación del concepto de marketing 55
Enfoque del marketing 56
Enfoques económicos y no interactivos 58
Enfoques económicos e interactivos 58
Enfoques no económicos y no interactivos 59
Enfoques no económicos e interactivos 60
Naturaleza y alcance del marketing 62
Evolución y contenido actual del marketing 62
Concepción científica de la disciplina 62
Definición de marketing 65
El marketing como sistema de intercambios 68
El concepto de intercambio 68
La creación de utilidad 68
Condiciones para el intercambio 69
Aspectos contemplados de la relación de intercambio 70
Tipos de intercambios 71
Marketing de relaciones 74
2. La dirección comercial 86
La función comercial en la empresa 86
El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones 88
Los instrumentos del marketing 93
El producto 94
El precio 96
La distribución 97
La comunicación 98
Concepto y tareas de la dirección comercial 99
Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial 100
La orientación al mercado 102
La dirección comercial y los estados de la demanda 105
La dirección de marketing en situaciones especiales 107
Características de los problemas comerciales 108
El proceso de toma de decisiones comerciales 110
PARTE SEGUNDA: Análisis comercial
3. El mercado y el entorno 123
Concepto y límites del mercado 124
Límites del mercado 125
Clasificación del mercado 126
La estructura del consumo/demanda 130
Indicadores socioeconómicos y nivel de vida 130
La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo 130
Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra 136
Consultas a base de datos. Aplicación (CD-ROM de ejercicios) 138
Las instituciones comerciales 139
Proveedores 140
Intermediarios 141
Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial 141
Instituciones que informan y protegen al consumidor 143
Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial 146
La competencia 150
El macroentorno 154
Entorno demográfico 154
Entorno económico 157
Entorno cultural y social 157
Entorno legal y político 158
Entorno tecnológico 160
El medio ambiente 162
La dirección del entorno 162
4. La demanda 173
El análisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales 173
Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda 175
Enfoque subjetivo 177
Enfoque de investigación de mercados 178
Enfoque de series temporales 179
Enfoque de análisis causal 181
Dimensiones a considerar en la formulación de modelos de demanda 182
Formulación matemática 182
Efectos dinámicos 190
Incertidumbre 191
Nivel de agregación y alcance de la demanda 192
Elaboración de modelos de demanda 193
Variables, objetivos y restricciones 193
Modelos parciales y globales 196
Estimación de los parámetros 196
Desarrollo de modelos de demanda. Aplicaciones (CD-ROM de ejercicios) 197
Descripción del programa de análisis de la demanda 197
Otros ejemplos de aplicaciones 201
5. segmentación del mercado 213
Concepto, fines y dimensiones de la segmentación 213
Utilidad de la segmentación 215 Requisitos de los segmentos de mercado 217
Criterios de segmentación 218 Segmentación de mercados de consumo 218
Segmentación de mercados industriales (empresas y otras organizaciones) 225
Métodos y técnicas de segmentación 227
Diseños de segmentación "a priori" 228
Diseños de segmentación "óptima" 229
Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial 232
Tipos de estrategias 232
Utilización de los instrumentos comerciales 235
Aplicación práctica de la segmentación de mercados (CD-ROM de Ejercicios) 237
Descripción y objetivos del programa de análisis 237
Forma de operar con el programa y ejemplo de aplicación 238
6. comportamiento del consumidor 249
El estudio del comportamiento del consumidor 249
Concepto, clasificación y alcance 249
Finalidad del estudio 250
Características del comportamiento del consumidor 251
Enfoques del comportamiento del consumidor 252
Dimensiones a considerar 253
El proceso de decisión de compra 257
Determinantes internos del comportamiento 261
La motivación 262
La percepción 265
La experiencia. y el aprendizaje 266
Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador 269
Las actitudes 271
Condicionantes externos del comportamiento del consumidor 272
El macroentorno 272
Clase 273
Grupos sociales 275
Familia 278
Influencias personales 280
Determinantes situacionales 282
Modelos sobre el comportamiento del consumidor 283
Clasificación de los modelos 283
Ejemplos de modelos 285
7. Comportamiento de compra de las organizaciones 301
Características del comportamiento de compra de las organizaciones 301
Similitudes con el comportamiento del consumidor 302
Diferencias con el comportamiento del consumidor 302
Clasificación y características de los compradores industriales 305
Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras 305
Industrias 307
Revendedores 307
Administraciones públicas 308
Empresas de servicios 308
Situaciones o modalidades de compra industrial 309
El departamento de compras 310
Personas que intervienen en las compras 311
El proceso de decisión de compra industrial 312
Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones 314
Modelos parciales del comportamiento de compra 315
Modelos globales del comportamiento de compra 316
8. El sistema de información y la investigación comercial 328
El sistema de información del marketing 328
Concepto y contenido de la investigación comercial 330
Aplicaciones de la investigación comercial 333
Fases de la investigación comercial 335
Diseño de la investigación comercial 336
La determinación del problema a investigar 336
Tipos de diseños de investigación 337
Especificación de las hipótesis 341
Definición, clasificación y medida de las variables 341
Obtención de la información 342
Fuentes de información comercial 342
Formas de obtener la información primaria 344
La encuesta 344
El cuestionario 345
Errores en la redacción de preguntas 347
Diseño, tamaño y selección de la muestra 348
Métodos de muestreo 348
Tamaño de la muestra 350
Recogida de los datos trabajo de campo 352
Tratamiento y tabulación de los datos 353
Edición, codificación y grabación de los datos 353
Tabulación de los resultados 354
Análisis de los datos 354
Técnicas de análisis uni y bivariable 355
Técnicas de análisis multivariable 356
Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones 359
Programa de tabulación de datos de encuestas (CD-ROM de ejercicios) 359
Descripción del programa 359
Forma de operar con el programa y ejemplo de tabulación 360
PARTE TERCERA: Estrategias de marketing
9. Decisiones sobre el producto (1): concepto de producto y marca 375
La dirección del producto: fines y funciones 375
El concepto de producto 377 Enfoques y dimensiones 377
La cartera de productos 380
Clasificación de los productos 382 Productos de consumo 382
Productos industriales 384
Diferenciación del producto 385
Calidad del producto 388
Identificación del producto: marca, modelo y envase 389
Concepto y finalidad de la marca 389
Tipología de las marcas 392
El valor de la marca 396
Estrategia de marca 400
El modelo 405
El envase 406
La etiqueta 408
La imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas 409
Determinación del posicionamiento de productos y marcas (CD-ROM de ejercicios)411
10. Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto 426
Diseño y desarrollo del producto 426
Concepto de producto nuevo 426
Causas del fracaso de productos nuevos 429
Planificación de nuevos productos 432
Generación de ideas 434
Cribado de las ideas 435
Desarrollo y test del concepto 436
Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico 436
Desarrollo del producto 436
Test del producto 437
Test del mercado 437
Lanzamiento y comercialización del producto 438
Proceso de difusión y adopción del producto 438
El ciclo de vida del producto: concepto e influencia en la estrategia comercial 443
El concepto de ciclo de vida del producto 443
Fases del ciclo de vida 446
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto 449
Críticas al concepto del ciclo de vida del producto 450
Modelos de ventas de nuevos productos 451
Modelos de difusión o de primera compra 451
Modelos de compras repetidas 455
prólogo 25
prólogo 25
11. Decisiones sobre el precio 463
Concepto e importancia del precio 463
El concepto de precio 465
El precio como instrumento del marketing 466
Condicionantes en la fijación de los precios 468
Marco legal 468
Mercado y competencia 468
Objetivos de la empresa 470
Múltiples partes interesadas 470
Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas) 471
Interacción entre los instrumentos comerciales 471
Dificultad de determinar la respuesta de la demanda 472
Los costos y la curva de experiencia del producto 473
El ciclo de vida del producto 474
Métodos de fijación de precios 474
Métodos basados en el costo 475
Métodos basados en la competencia 479
Métodos basados en el mercado o la demanda 481
Estrategias de precios 481
Estrategias diferenciales 482
Estrategias competitivas 489
Estrategias de precios psicológicos 490
Estrategias de precios para líneas de productos 492
Estrategias de precios para productos nuevos 493
Modelos de fijación de precios 496
Ejercicios sobre fijación del precio. Análisis del punto muerto (CD-ROM de ejercicios) 498
12. Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución 509
La distribución como instrumento del marketing 509
Concepto de canal de distribución 510
Funciones de los intermediarios 512
Selección de los canales de distribución 517
Aspectos a considerar 517
Factores condicionantes 519
Evaluación de las alternativas 524
Localización y dimensión de los puntos de venta 526
Selección del mercado 526
Determinación del número de puntos de venta 527
Selección del lugar de localización 528
Determinación del tamaño y características de los puntos de venta 531
Relaciones entre miembros del canal de distribución 531
13. Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución 542
La distribución comercial 542
El comercio mayorista 543
Características y funciones del comercio mayorista 543
Clasificación del comercio mayorista 546
Según la actividad o productos vendidos 547
Según las relaciones de propiedad y vinculaciones 547
Según la localización 548
Según la forma de desarrollar la actividad 549
Según la transmisión de la propiedad de las mercancías 550
El comercio minorista 551
Importancia y características del comercio minorista 551
Clasificación del comercio minorista 551
Según la actividad o productos vendidos 551
Según las relaciones de propiedad y vinculaciones 553
Según la localización 555
Según la estrategia seguida (minoristas con local) 556
Venta sin local 561
Acciones de marketing del minorista. El merchandising 565
Integración de los canales de distribución 568
Tendencias en la distribución 571 Aportaciones teóricas 571
La opinión de los expertos y responsables de la distribución 573
14. Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución 587
Concepto de distribución física y logística 587
Funciones de la distribución física 588
Objetivos de la distribución física 589
Transporte y abastecimiento a los puntos de venta 592
Modalidades de transporte: características, regulación, infraestructura y utilización 592
Criterios de evaluación de transporte 595
El problema del transporte (CD-ROM de ejercicios) 596
Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales 602
Gestión de compras 603
Gestión y control de inventarios 607
Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera 609
15. Decisiones sobre promoción/comunicación (I): Venta personal y marketing directo 618
La promoción/comunicación 618
Concepto y fines de la promoción/comunicación 618
Instrumentos de la promoción/comunicación 619
El proceso de comunicación en la promoción 621
El mix de promoción. Condicionantes en la elección de los instrumentos de la promoción 626
Objetivos de las acciones promocionales 629
Concepto y funciones de la venta personal 630
Concepto, importancia y finalidad de la venta personal 630
Características de la venta personal 632
Tipos de venta personal 633
Tareas del vendedor 635
El proceso de venta personal 635
La dirección de ventas: concepto y funciones 639
Planificación del sistema de ventas 640
Especificación de los objetivos de venta 640
Elección del sistema y equipo de ventas 641
Organización del sistema de ventas 643
Diseño de la red y territorios de ventas 643
Tamaño y asignación de los equipos de ventas 645
Planificación de las visitas 646
Número de visitas a realizar a clientes potenciales 647
Diseño de las rutas de venta 648
Selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de ventas 649
Remuneración de los vendedores 651
Objetivos y requisitos del sistema de remuneración 652
Sistemas de remuneración 652
Determinantes del rendimiento, motivación y satisfacción de los vendedores 654
El marketing directo 656
El telemarketing 659
16. Decisiones sobre promoción/comunicación (II): Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas 668
Concepto y objeto de la publicidad 668
Concepto de publicidad 668
Fines de la publicidad 669
Efectos económicos y sociales de la publicidad 672
El proceso de comunicación publicitaria 680
El sistema publicitario 681 Instituciones y magnitudes básicas 681
Agencias de publicidad y centrales de medios 683
Regulación de la publicidad 683
El mensaje publicitario 688
El contenido del mensaje 688
La formulación del mensaje 688
Requisitos del mensaje 692
Los estilos publicitarios 692
El formato del anuncio 701
Los medios publicitarios 701
Medio y soporte 701
Características de los medios 702
La audiencia de los medios y su medida 705
Alcance y repetición 706
La estrategia publicitaria 709 Condicionantes de la estrategia 709
Definición de los objetivos publicitarios 711
Identificación del público objetivo 714
Determinación del presupuesto 714
Definición del mensaje 716
Planificación de medios 717
Aspectos a considerar 717
Modelos de planificación de medios 717
Ejemplo de planificación de medios: el modelo MEDPLAN (CD-ROM de ejercicios) 720
Determinación del momento y duración de la campaña y de la secuencia temporal de los anuncios 722
Medida de la eficacia de la publicidad 725
Las relaciones públicas 727
Concepto y fines 727
Instrumentos de las relaciones públicas 730
La promoción de ventas 734
Concepto y objetivos 734
Instrumentos de la promoción de ventas 736
17. El programa comercial: planificación, organización y control de la estrategia de marketing 750
El plan de marketing y las decisiones estratégicas 750
Concepto de planificación comercial estratégica 751
Formulación de la estrategia comercial 753
Análisis de la situación 754 Definición de la empresa y del mercado-producto 755
Análisis del mercado 759
Análisis del entorno 759
Análisis de la competencia y del sector 761
Análisis interno de los recursos y capacidades 763
El sistema de información de marketing 764
Definición de los objetivos 765
Desarrollo de acciones estratégicas 766
El marketing-mix 766
Tipos de estrategias 769
Evaluación de la estrategia comercial 773
Organización e implantación de la estrategia comercial 775
Aspectos a considerar 775
Tipos de organización 777
Implantación de la estrategia comercial 781
Control de la estrategia comercial 782
Apéndice: Simulador de estrategia de marketing "MSM-03" 786
PARTE CUARTA: Marketing especial
Marketing industrial (marketing de empresa a empresa) 809
Concepto y características del marketing industrial 809
Los mercados industriales 810 Estructura y segmentación 811
La demanda industrial 812
El comprador industrial 813
La investigación de mercados industriales 813
Los productos industriales 814 Aspectos delimitadores 814
El valor agregado 815
El ciclo de vida de productos industriales 815
Difusión y adopción de nuevos productos industriales 816
La estrategia de marketing industrial 817
Factores condicionantes 817
Instrumentos de la estrategia de marketing 818
El producto 818
El precio 819
La distribución 820
La promoción/comunicación 821
Tipos de estrategias 824
Estrategias basadas en los mercados seleccionados 825
Estrategias ante situaciones de "hacer o comprar" 826
Estrategias basadas en la innovación de los productos. El marketing de las nuevas tecnologías 827
19. Marketing de servicios 836
Aplicación del marketing a los servicios 836
Concepto y clasificación de los servicios 840
Características diferenciales de los servicios 845
Intangibilidad 846
Inseparabilidad 850
Variabilidad 851
Caducidad 851
Estrategias de marketing de servicios 852
Tangibilizar el servicio 853
Identificar el servicio 854
Fijar el precio en función del valor recibido 855
Realizar venta cruzada 856
Utilizar medios de promoción personal 857
Diferenciar por calidad del servicio 858
Crear una sólida imagen corporativa 860
Industrialización del servicio 861
Singularización del servicio 861
Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios 862
20. Marketing internacional 870
Concepto y características del marketing internacional 870
Los mercados exteriores 876
Características y motivación del comercio internacional 876
El entorno cultural, político y económico 879
Práctica del marketing internacional 880
Exportación 880
Licencia de fabricación 881
Asociación o participación en empresas extranjeras 881
Inversión directa 883
Estrategias de marketing internacional 884
Estrategias diferenciadas 884
La globalización de los mercados 884
Límites a la estandarización de la estrategia 886
Estrategias intermedias 890
La investigación de mercados internacionales 890
Comparaciones institucionales 891
Estudios sobre el comportamiento del consumidor 892
Análisis de la demanda internacional 893
Análisis de la oferta internacional 894
Comparación de estrategias comerciales 894
21. Marketing no empresarial 903
La ampliación del concepto del marketing 903
Marketing de instituciones no lucrativas y público 908
Clasificación de las organizaciones no empresariales 908
Características diferenciales de las organizaciones no empresariales 911
Características diferenciales específicas de las entidades públicas 913
Aplicación del marketing a las entidades públicas e instituciones sin ánimo de lucro 914
Marketing social 916
Concepto y características 916
Objetivos del marketing social 917
Marketing social y responsabilidad social 918
Marketing relacionado con causas sociales 919
Estrategias de marketing social 920
Marketing político y electoral 926
La relación de intercambio: el "producto" ofertado y el voto solicitado 927
Aplicación del marketing político 928
PARTE QUINTA: Marketing y sociedad
Macromarketing: marketing y sociedad 941
Concepto y contenido del macromarketing 941
Protección y defensa del consumidor 943
El movimiento de defensa del consumidor 943
Derechos básicos del consumidor 944
Privacidad del consumidor 947
Marketing y medio ambiente 950
El marketing eco lógico 951
El marketing del reciclado 954
La responsabilidad social y la ética en el marketing 956
La responsabilidad social del marketing 957
El tratamiento de la ética en el marketing 959
Conductas no éticas en el marketing 961
En las relaciones con el mercado 961
En la actuación frente a la competencia 962
En la práctica de la investigación de mercados 963
En el diseño y comercialización del producto 964
En la fijación del precio 965
En las relaciones en el canal de distribución 967
En la venta personal 968
En la publicidad 968
En la promoción de ventas y marketing directo 969
Formas de enfrentarse a los problemas éticos 969
El egoísmo 970
El utilitarismo 970
El enfoque deontológico 971
La moral 975
Hacia una filosofía ética en el marketing 975